Handel, nie przymierzając…

Sprzedaż biżuterii
w internetowym serwisie aukcyjnym Allegro

Zanim klient zdecyduje się nabyć pierścionek, kolię czy bransoletkę, przeważnie chce biżuterię obejrzeć osobiście, dotknąć.
Jednak nie brakuje osób, którym wystarczy zdjęcie i opis wyrobu, by podjąć decyzję o kupnie

Na zwolenników zakupów online czeka bogata oferta. Rzut oka na największy polski serwis aukcyjny Allegro nie pozostawia wątpliwości – w kategorii “Biżuteria i Zegarki” znajduje się kilkadziesiąt tysięcy ofert, a kilka subkategorii tematycznych, na które podzielono ten dział, ułatwiają wybór aukcji przedmiotów, które nas interesują. Najliczniej reprezentowane są wyroby jubilerskie. Zakwalifikowano tu m.in. pierścionki (także te zaręczynowe) z różnymi kamieniami, obrączki, bransoletki, kolczyki i klipsy oraz naszyjniki.

Drugą grupę, pod względem liczby ofert, tworzą akcesoria jubilerskie. Można tu zaopatrzyć się w kamienie, półfabrykaty, a także dodatki w rodzaju szkatułek czy pudełeczek. Osobną, całkiem sporą kolekcję zebrano w dziale wyrobów autorskich i hand-made. Uzupełnieniem oferty Allegro jest biżuteria nieszlachetna, dewocjonalia, ozdoby do włosów oraz biżuteria sprzed 1945 roku.
Cechą charakterystyczną licytacji w dziale “Biżuteria i zegarki” są duże, przeważnie dobrej jakości zdjęcia, pozwalające dobrze obejrzeć szczegóły oferowanych precjozów (ze zbliżeniami prób).

Dodatkowymi elementami są zaświadczenia o pochodzeniu i poświadczenia autentyczności klejnotów, których zadaniem jest uwiarygodnienie oferty. Jednak to, co dobre dla klientów (bogata oferta) niekoniecznie musi przekładać się na zyski sprzedających (bardzo duża konkurencja).
Nie znalazł nabywcy elegancki pierścionek z brylantem za kilkaset złotych, podobnie jak wyroby jubilerskie, dla których osoby sprzedające ustaliły cenę rzędu kilku tysięcy złotych. Ten sam los spotkał sztuczną biżuterię, m.in. pierścionek z tytanu ozdobiony syntetycznymi diamentami.

Obserwując aukcje, liczbę ofert kupna i cenę oferowanej biżuterii nietrudno dojść do wniosku, że czynnikiem decydującym o powodzeniu sprzedaży jest głównie cena. O ile biżuteria tania, mieszcząca się w granicach cenowych kilku, kilkudziesięciu złotych do około stu kilkudziesięciu, cieszy się jeszcze zainteresowaniem kilku, czasem kilkunastu osób, to już wyroby z cenami oscylującymi wokół kilku tysięcy trafiają na sporadyczne zainteresowanie – wiele z takich aukcji kończy się bez złożenia żadnej oferty kupna.

Szczególnie dobrze widać to na aukcjach, w których sprzedający wybrali opcję “Kup Teraz!” (dzięki czemu można nabyć towar bez licytacji) i oferują kilka sztuk biżuterii. Jeśli cena wynosi kilkadziesiąt złotych, zazwyczaj znajdują się kupcy, jeśli jest wyższa, do transakcji nie dochodzi.
Allegro jest więc dobrym źródłem biżuterii niedrogiej i taką najczęściej kupujemy czy to licytując cenę, czy korzystając z opcji kupna bez licytacji. Po cenniejsze okazy, które wystawiane są znacznie rzadziej, chętniej udajemy na się na tradycyjne zakupy, odwiedzając salony jubilerskie.

Czas na marketing

Publikujemy tekst osoby w żaden sposób nie związanej z rynkiem bursztynniczym, fachowca w dziedzinie kreowania wizerunku i komunikacji marketingowej. Niektórym osobom związanym zawodowo z bursztynem wybrane poglądy autorki zapewne wydadzą się kontrowersyjne. W ten sposób chcemy rozpocząć na naszych łamach poważną dyskusję na temat przyszłości bursztynu na – nie tylko polskim – rynku jubilerskim.

Monika Błasikiewicz- -Tormanowska
Od 2004 r współwłaściciel Agencji Public Relations Bis!
Wcześniej Account Director w międzynarodowej agencji PR. W latach 1999-2001 Marketing Director w firmie IT wprowadzającej na rynek polski nowe usługi w telefonii komórkowej, w latach 1997-1999 Dyrektor Promocji Zewnętrznej w telewizji TVN. Po dyplomie z filologii angielskiej zaczynała pracę w British Council, a następnie w ITI Poland

Zmiany na rynku wymagają nowego podejścia

Branża bursztynnicza stoi w obliczu konieczności zasadniczej zmiany formuły działania. Kryzys eksportu do strefy dolarowej, coraz większa ilość podróbek i to coraz podobniejszych do oryginału, ogromna aktywność firm chińskich, a także produkcja wschodnich sąsiadów, kończy pewną prosperity rynku biżuterii bursztynowej. Nowa sytuacja wymaga od przedstawicieli branży podjęcia zupełnie nowych działań

Biżuteria z bursztynu, mimo wyjątkowości materiału, nie uchodzi za towar luksusowy, premium, selektywny. Wiele dziś majętnych osób kojarzy ją bowiem z tandetnymi pamiątkami, które kupowali na straganie z pamiątkami podczas szkolnych wycieczek, i to nie tylko z nad morza, ale i z Zakopanego. Są na rynku firmy, które do tej pory żyły z dużego obrotu i małego narzutu. Niestety nie mają szans z konkurencją ze Wschodu – tego bardzo bliskiego i Dalekiego. Towar, wyrób, który jest masowy i łatwo dostępny nie będzie nosił znamion wyjątkowości, a więc nie będzie przedmiotem pożądania i chęci posiadania. Prawdziwy bursztyn ponownie musi stać się ozdobą wyjątkową, dostępną dla nielicznych, niepowtarzalną. Wtedy to klienci będą poszukiwali wyrobów z bursztynem jako nobilitujących, i wróci on na należny mu piedestał.

Prawdziwy/nieprawdziwy

Jedną z przyczyn pauperyzacji bursztynu jest jego łatwa dostępność i wysoka podaż. Bierze się to m.in. z wielu dostępnych na rynku falsyfikatów. Osoba, która pragnie nabyć drogą ozdobę z bursztynu także nie może mieć wątpliwości, czy warto wydać kilka tysięcy złotych na – co prawda – piękną rzecz, ale skąd wiadomo, czy z bursztynem prawdziwym. Tylko w sytuacji, kiedy towar na rynku występuje w ilościach limitowanych i jest certyfikowany, zyskuje na unikalności i atrakcyjności. Międzynarodowe Stowarzysznie Bursztynników robi wiele, by wyeliminować wykorzystywanie w roli bursztynu którejś z jego podróbek. Jednak certyfikowanie wytwórców, to za mało. Rozwiązaniem odpowiednim byłyby na przykład eleganckie nalepki na opakowaniach – “wyrób certyfikowany”. Pamiętajmy bowiem, że zawsze towar noszący miano certyfikowanego staje się dobrem wyjątkowym.

Wiele przedmiotów ze świata mody jest wręcz numerowanych, aby podkreślić krótkość kolekcji, czyli jej unikalność. Posiadacz przedmiotu z kolekcji “limited edition” wie, że warto było zapłacić wysoką cenę w zamian za nabycie czegoś wyjątkowego i znalezienie się w wąskiej grupie szczęśliwców, które tą rzeczą dysponują. Więc nie tyle wprowadzenie certyfikatów, ale przede wszystkim nagłośnienie takiej akcji i uświadomienie klientom, że od tej pory powinni poszukiwać tylko wyrobów noszących takie świadectwo, zagwarantuje im pewność i bezpieczeństwo.

Bursztyn jest cool

Obecnie trudno jest sprzedać jakikolwiek produkt, jeżeli nie jest on wylansowany przez media, a także postrzegany jako modny, cool, trendy. Nieznany nikomu tanzanit nagle stał się ogólnoświatowym przebojem – z “centrum decyzyjnym” w Hollywood i Londynie. Być może wiele zależy tu od przypadku i kaprysu jakiejś gwiazdy. Jednak większość producentów wyrobów z bursztynu przez wiele lat o taką promocję nie zabiegało.

Nawet amerykański sukces bursztynu zawdzięczamy przede wszystkim tamtejszej polonii. Należy bursztyn ponownie przywrócić modzie, przekonać opinię publiczną, “trend setterów”, a nawet “fashion victims”, że bursztyn może być wspaniałą, oryginalną ozdobą. Ciekawą inicjatywą jest nadanie polskiemu bursztynowi twarzy Lidii Popiel. Jednak na ocenę efektów tej inicjatywy Pawła Adamowicza, prezydenta Gdańska, przyjdzie jeszcze poczekać. Może warto już teraz pokusić się o dodanie jej partnerki z grupy wiekowej dwudziesto-, trzydziestolatków, gdyż ta grupa najczęściej należy do tzw. “fashion victims”.

Wyjście poza branżę

Branża bursztynnicza jest bardzo hermetyczna – na imprezach promocyjnych i targach na ogół wciąż spotykają się ci sami ludzie. Jeśli przyjeżdżają z zagranicy, to są już do bursztynu przekonani. Z kolei bursztyn rzadko trafia na inne “salony”. A przecież prostym sposobem promocji polskiego bursztynu jest wręczanie nagród z bursztynem zwycięzcom różnych międzynarodowych konkursów, vipom odwiedzającym nasz kraj. Jeśli chcemy pozycjonować bursztyn jako oznakę luksusu, to wybór imprez czy okazji do wręczania takich nagród musi być oczywiście bardzo selektywny.

Projektanci i producenci powinni także startować w konkursach niekoniecznie związanych z samą branżą jubilerską. Mogą z powodzeniem rywalizować choćby o tytuł Super Brand, czy CoolBrand. Innym problemem jest to, że my, Polacy nie umiemy, a może nie lubimy chwalić się swoimi sukcesami i informować o nich innych. Pomału uczymy się tego od zagranicznych koncernów, które wykorzystują informacje o zdobytych nagrodach nie tylko w komunikacji do prasy, ale także w reklamie. Metodę tę stosują z powodzeniem producenci kosmetyków, informując potencjalnego nabywcę o otrzymaniu Doskonałości Roku czy innych trofeów. Powinni pamiętać o tym także polscy jubilerzy: efekt komunikacyjny niewielkiego emblematu może być bardzo wyraźny.

Warto rozważyć zatrudnienie specjalistycznych firm czy profesjonalnych konsultantów do przeprowadzenia jakiejś kampanii informacyjnej. Jest to ze wszech miar słuszne i zasadne. Nie tylko dlatego, że profesjonalista wie, jak dotrzeć do określonego klienta, czy zaproponuje ciekawą kreację (w środowisku jest wiele osób z cenną wiedzą i kreatywnymi pomysłami), ale przede wszystkim dlatego, że po prostu spojrzy na całą sytuację z boku, obiektywnie od zewnątrz, jako odbiorca.

Polski bursztyn zyska należny mu splendor. Należy jednak odświeżyć jego entourage, wykorzystać dostępne i przez wiele innych produktów od lat wykorzystywane środki, takie jak marketing, nowoczesna sprzedaż, promocja. Jest to na pewno akcja wymagająca współdziałania wielu osób, środowiska, władz lokalnych, często także centralnych, placówek polskich zagranicą. Potrzeba tylko decyzji i konsekwentnej jej realizacji.

Blask odbitego światła

Gdyby twoja ulubiona marka była człowiekiem, to kim by była? To najczęstsze pytanie z arsenału psychologicznych technik badania wizerunku marki. Marka, której brak osobowości, emocji, własnego stylu – przepada na rynku. Dosłownym przełożeniem tej zasady na działania marketingowe jest wybór odpowiedniego ambasadora marki. Dodajmy, że przełożeniem bardzo skutecznym

Lidia Popiel została nominowana przez prezydenta Gdańska na pierwszego polskiego ambasadora bursztynu. Choć nie stoi za tym żadna konkretna marka jubilerska, to pomysł na promocję niedocenianego u nas “złota północy” i poprawę jego wizerunku przy pomocy znanej i pięknej fotografki, byłej modelki, jest ciekawą inicjatywą, która zachęci branżę do szerszego wykorzystywania tego sprawdzonego marketingowego narzędzia.

Z kolei była Miss Świata Aneta Kręglicka została niedawno ambasadorką biżuterii brylantowej firmy APART, co zostało wsparte znakomitą kampanią promującą zarazem kolekcję, jak i wizerunek firmy. W Polsce przybywa także ambasadorów znanych światowych marek jubilerskich. Na cześć Roberta Kubicy, swojego ambasadora w Polsce, Certina wypuściła limitowaną serię zegarków “DS Action Chrono Robert Kubica”. Z kolei markę Rado promuje u nas Grażyna Torbicka, prezenterka o niezwykle eleganckim, stonowanym i bardzo pozytywnym wizerunku.

Tissot korzysta ze zbliżonej instytucji gwiazd zaprzyjaźnionych i współpracujących z marką, spośród których najbardziej istotną postacią jest modelka i właścicielka Fundacji Niezapominajka, Ilona Felicjańska, która w zamian za wsparcie Fundacji odwdzięcza się Tissot wieloma ciepłymi słowami i pojawianiem się na imprezach promocyjnych. Ilona Felicjańska jest o tyle wiarygodna, że znana jest w środowisku jako wielka miłośniczka pięknych zegarków.

Piękni, lubiani, wybitni

Przykłady wykorzystania wizerunków gwiazd do udanego kreowania światowych marek z branży jubilerskiej można mnożyć. Ambasadorami zegarków Omega są m.in. Cindy Crawford, George Clooney i Pierce Brosnan. Ten ostatni miał za zadanie skojarzyć markę z Jamesem Bondem. Zjawiskowo piękna Charlize Theron podpisała kontrakt z włoskim producentem zegarków i biżuterii Breil Milano. Catherine Zeta-Jones została ostatnio twarzą biżuteryjnej marki Di Modolo.

Wśród ambasadorów TAG Heuer pojawiały się zarówno charyzmatyczne postacie sportowców, jak i gwiazdy Hollywood o sportowym zacięciu: kierowcy Formuły 1 Juan Pablo Montoya, Kimi Räikkönen, tenisistka Maria Sharapova, golfista Tiger Woods, oraz Uma Thurman, Brad Pitt (współpracuje także z włoską firmą Damiani) i nieżyjący już Steve McQueen. Sportowcy to grupa, spośród których chętnie rekrutuje się ambasadorów marek zegarmistrzowskich.

Nic dziwnego, bo skojarzenia z precyzyjnym, pomiarem czasu a także z sukcesem, solidnością, wytrwałością i prestiżem nasuwają się same. Tissot jest bardzo zadowolony z kontraktu ze swoim ambasadorem Nickym Haydenem, mistrzem świata MotoGP. Szwajcarska marka zegarmistrzowska Longines mianowała sławnego tenisistę Andre Agassiego swoim światowym Ambasadorem Elegancji. Także Omega wykorzystała światowej sławy żeglarzy Ellen MacArthur, Russella Couttsa i Mateusza Kusznierewicza, którzy wystąpili jako ambasadorzy tej marki na Mistrzostwach Świata Międzynarodowej Federacji Bobslejów i Toboganningu (FIBT) 2007, gdzie Omega jest Oficjalnym Chronometrażystą.

Marka z ludzką twarzą

Wykreowanie odpowiedniego wizerunku i osobowości marki jest szczególnie ważne przy produktach, których wartość nie jest tylko czysto użytkowa, ale posiadanie i używanie ich jest symbolem stylu życia lub przynależności do jakiejś grupy społecznej. Większość prestiżowych marek – samochodowych, kosmetycznych, jubilerskich, a także domów mody czy luksusowych alkoholi – posiada swoich ambasadorów wśród celebrities.

Znane gwiazdy jako ambasadorzy marek są szczególnie skuteczni w przypadku dóbr luksusowych, które oprócz oczywistej jakości muszą konkurować między sobą wyrazistym wizerunkiem. Czy nasza marka ma być prestiżowa, klasyczna i męska, czy supernowoczesna i zgodna z najnowszymi trendami? Czy chcemy, aby kojarzyła się z chłodną, elegancką, ponadczasową kobiecością, czy z dekadenckim, mrocznym sex-appealem? A może z młodzieńczą radością życia, lub też snobistycznym klubowym lifestylem? Oprócz artystycznych, wizerunkowych reklam to właśnie odpowiednio dobrany ambasador marki zapewnia nam te skojarzenia. Nie bez powodu Chanel n 5 ma dla nas twarz i szyk Carole Bouquet, Givenchy wysublimowany urok Audrey Hepburn a mówiąc “Calvin Klein” widzimy oczami wyobraźni zadziorną minę niegrzecznej Kate Moss.

Do wyboru, do koloru

Sekret skuteczności ambasadorów tkwi w tym, że celebrities również mają swoje wypracowane przez sztab specjalistów od PR wizerunki i tak naprawdę funkcjonują jako jednoosobowe marki. Dzięki użyczeniu innej marce swojego, już gotowego i wypromowanego wizerunku, skojarzenia z nim związane spływają na reklamowany produkt w postaci spójnej i gotowej. Jeżeli dobrze dobierzemy ambasadora marki, nie ponosimy ryzyka nietrafnego lub niespójnego przekazu reklamowego oraz czasochłonnej budowy wizerunku tradycyjnymi metodami.

Również zmiany wizerunku, zwykle pracochłonne i mozolne, znacznie skuteczniej i szybciej można przeprowadzić poprzez zmianę lub wybór innego ambasadora, uosabiającego te cechy, które marka chce akurat wyeksponować u siebie – wybór kobiety zamiast mężczyzny, młodszej osoby zamiast starszej, bardziej niepokornej zamiast stonowanej, bardziej kobiecej niż klasycznej itp. Możliwości jest tyle, ile gwiazd na rynku. I oczywiście, na ile pozwoli budżet, bo gwiazdy, świadome wartości swojej marki potrafią cenić się bardzo drogo. Taka inwestycja jest jednak na ogół strzałem w dziesiątkę.