Pandemia spowodowała zmianę mentalności klientów w podejściu do zakupów biżuterii i zegarków. Konsumenci stali się nie tylko bardziej wymagający, ale także zmienili sposób dokonywania zakupów i nie chodzi tu tylko i wyłącznie o przeniesienie sprzedaży do sieci, w czasie pandemii zmienili spojrzenie na dobra luksusowe.
Firma McKinsey wraz z Business of Fashion opublikowała pod koniec 2021 r. raport „Stan mody: zegarki i biżuteria”, z którego wynika, że pandemia odcisnęła piętno na rynku dóbr luksusowych znacznie większe, niż pierwotnie się wszystkim wydawało.
Przede wszystkim marka
Z raportu „Stan mody: zegarki i biżuteria” wynika, że klienci zamierzający kupić biżuterię lub zegarki w pierwszej kolejności zwracają uwagę na markę. Jeszcze trzy lata temu liczył się dla nich przede wszystkim projekt biżuterii lub zegarka, dziś najpierw szukają marki, z którą się identyfikują, którą lubią, którą chcą nosić i traktują jako część swojej osobowości. Jak podkreślają autorzy raportu, ważną rolę przy wyborze marki odgrywa jej filozofia. Marka biżuteryjna lub zegarmistrzowska musi być autentyczna w swoich działaniach i jeśli te pokrywają się z ideologią klientów, to produkty danej firmy są kupowane. Trudno bowiem zakomunikować światu, że pierścionek czy obrączka są ecofriendly, ale gdy kupujesz dany rodzaj biżuterii w firmie jubilerskiej, która hołduje zasadom zrównoważonego rozwoju, to masz pewność, że wybrałeś dobrze. Można powiedzieć, że dziś klienci zaczynają poszukiwania od firmy, której filozofię akceptują, z którą się utożsamiają, a dopiero później decydują się na wybór modelu biżuterii czy zegarka. Pandemia zmieniła także sposób robienia zakupów dóbr luksusowych. Rynek przeniósł się do sieci. W 2019 r. tylko 13 proc. zakupów dokonywano w sieci – dziś to niemal 70 proc. I mimo zniesienia restrykcji klienci nie wracają masowo do stacjonarnych sklepów, wciąż poszukują biżuterii i zegarków w sklepach internetowych.
Szukanie odpowiedniej marki
Zmiana zachowań konsumentów wymusiła zmianę na producentach zegarków i biżuterii. Firmy jubilerskie zostały zmuszone do nawiązania relacji z klientem w przestrzeni wirtualnej i zbudowania zaufania. Musiały przekazać klientowi znacznie więcej informacji na temat produktu niż dotychczas, co spowodowało wzrost wiedzy klientów na temat biżuterii, metali i kamieni szlachetnych, ale także przysłużyło się samym firmom jubilerskim, które znacznie lepiej poznały swoich odbiorców i ich preferencje. Dzięki temu mogą wprowadzać kolekcje pod konkretne oczekiwania klientów, znaleźć z nimi wspólny język. Jednocześnie branża jubilerska zaczęła dynamicznie się rozwijać w kierunku cyfryzacji, wprowadzając nowe narzędzia, jak choćby „wirtualna przymiarka”. Firmom, które się na nią zdecydowały, przyniosła ona wiele korzyści. Warto zauważyć, że wciąż trwają prace nad aplikacjami dla sklepów jubilerskich, które pozwolą klientom na swobodne przymierzanie w przestrzeni wirtualnej biżuterii, bawienie się nią. W czasach popandemicznych kwestie związane z higieną, dbaniem o swoje bezpieczeństwo są bardzo ważne i wydaje się, że narzędzia wirtualne pozwalające na „przymiarkę” pozostaną w branży na zawsze. Należy także podkreślić, że klienci w czasie pandemii dokonali jedynie 20 proc. swoich zakupów jubilerskich u znanych marek biżuteryjnych, pozostałe 80 proc. to zakupy u mniej znanych firm czy artystów złotników, z których ideologią klienci się utożsamili i zapragnęli posiadać dane wyroby jubilerskie. Jak wynika z raportu „Stan mody: zegarki i biżuteria”, rynek biżuteryjny na świecie stał się jeszcze bardziej rozdrobniony, pojawili się na nim nowi gracze, którzy uzyskują znaczne udziały sprzedażowe w swoich niszach.
Magia zakupów w sieci
Jak podkreślają autorzy raportu, właściciele marek jubilerskich robią wszystko, aby umożliwić klientowi zakupy w sieci bez utraty wrażenia, że dokonuje zakupu produktu luksusowego. Przekonanie klienta, że wejście do internetowego sklepu jubilerskiego jest przekroczeniem progu do świata luksusu, mimo podjętych działań, wciąż jest jeszcze wyzwaniem. Biżuteria dla większości klientów salonów jubilerskich to produkt luksusowy, który musi zostać odpowiednio wyeksponowany, wyzwalać emocje przy zakupie, a to zadanie niezwykle trudno osiągnąć za pośrednictwem sieci. Katalog biżuterii, zdjęcie z koszykiem na dole strony nie wzbudza emocji, właściwie niczym nie różni się od zakupów produktów spożywczych. Marki jubilerskie pracują nad stworzeniem sklepów internetowych, które będą przenosiły klientów do wirtualnej przestrzeni, w której poczują przyjemność obcowania z dobrami luksusowymi.
Pozycjonowanie sklepu
W dzisiejszych czasach najważniejsze wydaje się także pozycjonowanie sklepu z biżuterią w sieci. Nieważne, czy tworzysz biżuterię w Warszawie czy w Tokio, w sieci istniejesz na tych samych warunkach i musisz dać się znaleźć klientom. To jedno z najważniejszych wyzwań, przed którymi stoi obecnie branża jubilerska. Inwestycja w pozycjonowanie to obowiązek wszystkich marek jubilerskich, jednak należy zauważyć, że odpowiednie kryteria wyszukiwania nie mogą dotyczyć samej tylko biżuterii – muszą być powiązane z filozofią marki, jej ideami. Klientów należy szukać poprzez wspólne idee, a nie tylko przez oferowanie im gotowego produktu jubilerskiego.
Trwała zmiana
Z całą pewnością można stwierdzić, że pandemia zmieniła oblicze rynku jubilerskiego. Klienci stali się bardziej wymagający, świadomi i przede wszystkim zorientowani na daną markę jubilerską. Nie zależy im już tylko na kupnie wyrobu jubilerskiego, ale na kupnie biżuterii, z którą mogą się utożsamić. Konsumenci, co warte podkreślenia, z całą pewnością nie zrezygnują z zakupów biżuterii za pośrednictwem sieci. Przyszłość branży jubilerskiej to cyfryzacja i – jak podkreślają autorzy raportu „Stan mody: zegarki i biżuteria” – rozwijanie narzędzi i aplikacji, które umożliwią klientom obcowanie z luksusową biżuterią za pośrednictwem sieci. Marta Andrzejczak
