Analitycy ze Światowej Rady Złota przewidują, że sprzedawcy złotej biżuterii będą w połowie 2022 r. borykali się z licznymi problemami. Rosnące stopy procentowe, wysoka inflacja, zagrożenia geopolityczne sprawią, że sprzedaż złotej biżuterii znacznie spadnie.
Zazwyczaj sprzedaż złotej biżuterii szybowała w górę w grudniu, gdy do salonów jubilerskich na całym świecie przychodzili klienci kupujący prezenty świąteczne. W tym roku można spodziewać się znacznego spadku sprzedaży biżuterii luksusowej, gdyż klienci – nawet ci najbogatsi – stają się coraz bardziej wstrzemięźliwi w zakupach. I mimo że cena złota utrzymuje się na poziomie około 1,8 tys. dolarów za uncję, to ceny wyrobów jubilerskich z miesiąca na miesiąc rosną. Lu ksus za wysoką cenę Złota biżuteria drożeje za sprawą rosnących kosztów produkcji, dostaw, marży nakładanej przez salony jubilerskie, inflacji oraz rosnących stóp procentowych. Za dobrej jakości wyrób jubilerski trzeba zapłacić około 10 proc. więcej niż przed rokiem.
Tymczasem rynek wydaje się nasycony wyrobami złotniczymi. Po chwilowym ożywieniu gospodarczym spowodowanym ustąpieniem pandemii nastąpiła stagnacja na europejskim rynku złotej biżuterii. Klienci wstrzymują się z zakupem drogich precjozów, wierząc, że w dzisiejszych czasach warto oszczędzać. Rezygnują w pierwszej kolejności z produktów luksusowych, gdyż te nie są im niezbędne do codziennego życia. Pojawiający się w salonach jubilerskich klienci nie podejmują decyzji spontanicznie, ich zakupy są przemyślane i dokładnie zaplanowane. A ich wybór pada najczęściej na skromniejsze modele. – Luksusowa biżuteria w obecnych czasach kupowana jest przez najbogatszych, którzy nie muszą liczyć się z kosztami.
A tych w każdym społeczeństwie jest mało. Gros zakupów w salonach jubilerskich dokonywała klasa średnia, aspirująca do grupy najbogatszych, a teraz jej znaczne zubożenie sprawia, że sprzedaż złotej biżuterii spada – mówi ekonomista Marek Nowotnik. Rosnące z miesiąca na miesiąc ceny utrzymania, wzrost cen energii, paliw bezpośrednio uderzają w europejską klasę średnią, która zaczyna dysponować coraz mniejszymi funduszami przeznaczanymi na przyjemności. – Spadki sprzedaży dóbr drugiej potrzeby obserwowane są na całym świecie. Konsumenci wydają znacznie mniej na odzież, kosmetyki, kulturę. Można założyć, że sytuacja ta w najbliższym czasie się nie zmieni – uważa Marek Nowotnik.
Należy także zauważyć, że polska klasa średnia ubożeje w zastraszającym tempie, głównie ze względu na fakt, że dochód na głowę w gospodarstwie domowym będący progiem wejścia do tej grupy społecznej wynosi 1,5 tys. zł na głowę. Z kolei punktem wejścia do klasy wyższej jest w Polsce 4,5 tys. zł. – Według raportu Polskiego Instytutu Ekonomicznego nasza rodzima klasa średnia to osoby osiągające dochód między 67 proc. a 200 proc. polskiej mediany dochodu. Licząc w ten sposób, w Polsce w klasie średniej mieści się około 54 proc. społeczeństwa.
Klasa wyższa to 16 proc., a klasa niższa – 30 proc. społeczeństwa – mówi Marek Nowotnik. I jeśli najliczniejsza grupa społeczna przestaje kupować biżuterię, to skutek odczuje cała branża jubilerska. Warto zauważyć, że i Polacy zaliczani do najbogatszej grupy społecznej stopniowo ograniczają swoje wydatki, przygotowując się na nadchodzący kryzys gospodarczy.
Trudności w utrzymaniu kontaktu
Sprzedawcy dóbr luksusowych mają więc związane ręce. Nie mogą obniżyć cen biżuterii, bo sami ponoszą duże koszty. – Wielu producentów biżuterii nie podnosi cen wyrobu, pozbawiając się tym samym zysku. Jednak na dłuższą metę te działania nie przyniosą oczekiwanych rezultatów – ocenia Marek Nowotnik. Jedyną drogą, jaka im pozostaje, jest próba pozyskania nowych klientów na innych rynkach, gdzie konkurencja jest olbrzymia. Szansą jest również pozyskiwanie klientów, dla których zakup biżuterii złotej jest koniecznością, czyli przyszłych małżonków czy młodych rodziców. – Należy pracować nad dotarciem do potencjalnych klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych, inwestować w reklamę na platformach ślubnych.
W dzisiejszych czasach nie ma co liczyć, że klient sam pojawi się w naszym sklepie. Trzeba o niego walczyć – wskazuje Marek Nowotnik. Trudno również przewidzieć, ile czasu będziemy mieli do czynienia ze stagnacją na rynku jubilerskim. – Należy przygotować się do długotrwałej kampanii, nikt nie wie, ile czasu będziemy musieli mierzyć się ze stale rosnącymi kosztami utrzymania. Z całą pewnością nadchodząca zima będzie dla branży jubilerskiej trudna – przewiduje.
Sytuacja na innych rynkach
Z danych opublikowanych przez Światową Radę Złota wynika, że sytuacja na rynkach europejskim i amerykańskim jest bardzo podobna – sprzedawcy biżuterii luksusowej odnotowują straty. W pierwszej połowie roku najlepiej złota biżuteria sprzedawała się w Azji. Jednak obecnie sytuacja ta także ulega zmianie. Azjatyckie rynki czerpią korzyści z ożywienia gospodarczego po ustaniu pandemii, jednak powszechne spowolnienie gospodarcze wywiera wpływ na popyt na złoto. Szczególnie podatne na zmiany są Chiny, w których rząd prowadzi niezwykle restrykcyjną politykę covidową, z możliwymi ograniczeniami mobilności obywateli, które skutkują spadkiem sprzedaży. Sprzedaż złotej biżuterii spada, choć w mniejszym stopniu niż w Chinach, również w Indiach. Wpływ na taki stan rzeczy ma wysoka lokalna inflacja, niepewność co do perspektyw gospodarczych i niespodziewany wzrost ceł importowych na złoto, mający na celu częściowo złagodzenie skutków słabości rupii.
Perspektywy dla luksusowej biżuterii
– Trudno snuć przypuszczenia, jak w najbliższym czasie będzie wyglądała sytuacja na rynku biżuterii luksusowej. Z całą pewnością można powiedzieć, że jest ona trudna, a problemy nie skończą się w ciągu kilku najbliższych miesięcy – mówi Marek Nowotnik. Producenci i sprzedawcy biżuterii luksusowej muszą uzbroić się w cierpliwość, wypracować nowe strategie marketingowe, stale poszukiwać nowych rynków zbytku. – Muszą zbudować kampanię skierowaną do najbogatszych Polaków, bo ta grupa społeczna nawet w czasach kryzysu gospodarczego bogaci się i może stać się głównym odbiorcą złotej biżuterii. Aby tak się stało, trzeba przeanalizować strategię firmy i podjąć działania pozwalające na ukazanie naszej marki jubilerskiej jako marki prestiżowej, której biżuteria jest oznaką prestiżu – dodaje Marek Nowotnik.
Marta Andrzejczak
