Targi, czyli sztuka w ruchu

Cytując Carolinę Herrerę – która zdefiniowała modę jako marzenie stające się rzeczywistością; sztukę w ruchu, która zmienia się cały czas, bez tracenia na tajemniczości i uroku – ciekawie jest obserwować zmiany w branży targowej. Covidowe lockdowny są najbardziej zapamiętanym czynnikiem, który zmusił organizatorów i wystawców do rozważenia: jeśli nie da się spotkać osobiście z kupcami w jednym miejscu i czasie, to może powinniśmy poszukać nowej formuły? Wprowadzić więcej „online’u” jako alternatywy dla spotkań stacjonarnych?

Dyskusja wciąż trwa, tymczasem i organizatorzy, i wystawcy próbują zachować tradycyjny model, jedynie delikatnie go pudrując. A tu potrzeba zupełnie nowego rozwiązania – zgodnie z maksymą Walta Disneya „Nie przebijesz świnek świnkami”.

Z poczuciem humoru, zaskakująco lub inspirująco

Sukces filmu rysunkowego „Trzy świnki” był oszałamiający. Kina grały go tygodniami, wciąż przyciągając tłumy, a zarabiający krocie dystrybutorzy prosili Walta Disneya o kolejne produkcje z tej serii. Ten nie lubił się powtarzać, ale ostatecznie dał się przekonać i nakręcił „Wielkiego, złego wilka”, „Trzy wilczki” i „Praktyczną świnkę”. Żaden z tych filmów nie powtórzył sukcesu poprzednika, więc Walt Disney do końca kariery miał zwyczaj powtarzać:

„Nie przebijesz świnek świnkami”. Zmiany, które przyniósł internet w dziedzinie handlu i komunikacji międzyludzkiej na całym świecie, już od dłuższego czasu kładą się cieniem na branży targowej. Do czasu lockdownu korzystała ona jednak z globalizującego się biznesu, licząc na odwieczne dążenie ludzi do spotkań, nie mierząc najcenniejszej nowej wartości, jaką stał się wskaźnik zorientowany na konsumenta (consumer-centred metric), opartej na wrażeniach kupców (return-on-experiance). Tym samym pozwalając nam, wystawcom, pozostać w ulubionym miejscu, jakie znamy, tj. w komforcie tradycji i dobrze sprawdzonych praktyk. Nie bombardujmy zatem organizatorów targów naszym pesymistycznym podejściem, że dzisiejsze targi to już nie to samo, co kiedyś (bo to wiadomo), ale spróbujmy zidentyfikować wspólne możliwości. Umówmy się, że o produktach i ich designie będą pisać specjaliści w tej dziedzinie, tymczasem my skupimy się na atrakcyjności i nowoczesności stoiska. :

• Interaktywne wyświetlacze i ekrany dotykowe Targi to bezspornie okazja do zaangażowania odwiedzających. W 2024 r. przeglądanie kolekcji biżuterii w formie cyfrowej – wyświetlanie szczegółowych informacji o każdym produkcie, a także dostosowywanie biżuterii do własnych upodobań (np. zmiana kamienia, koloru metalu itp.) – jest atrakcyjniejszą formą prezentacji oferty niż umieszczenie jej w szklanych gablotach. Warunek konieczny takiej cyfrowej prezentacji to dobry projekt graficzny oraz działające i proste w obsłudze funkcje. Nie ma bowiem nic bardziej frustrującego niż sytuacja, kiedy w czasie targów odwiedzający nie wiedzą, jak obsłużyć dane urządzenie, lub ono nie działa. :

• Rozszerzona rzeczywistość (AR) Rozszerzona rzeczywistość pozwala na wyświetlanie wirtualnych elementów na rzeczywistych obrazach, co jest niezwykle przydatne w prezentacji biżuterii. Korzystając z AR, odwiedzający mogą „przymierzać” biżuterię na ekranie smartfona lub specjalnego urządzenia bez konieczności fizycznego dotykania produktów. To rozwiązanie zmniejsza ryzyko uszkodzenia eksponatów i jednocześnie wzmacnia interaktywność stoiska. :

• Technologia holograficzna Hologramy zawsze działają. Dlaczego?

Bo poruszają obiektami, są kolorowe i pozwalają na animowanie obrazów, czyli spełniają jedną z ważniejszych potrzeb wystawców – przyciągają uwagę odwiedzających. Najczęściej są używane do prezentacji biżuterii w sposób dynamiczny i trójwymiarowy, co tworzy futurystyczną atmosferę. Holograficzne prezentacje mogą pokazywać biżuterię pod różnymi kątami, pozwalając na lepsze zrozumienie detali i jakości wykonania bez konieczności bezpośredniego kontaktu z produktem. :

• Oświetlenie dynamiczne Niedoceniane jako gamechanger każdej wystawy. Najlepsi twórcy wystaw w muzeach zastanawiają się w głównej mierze właśnie nad oświetleniem prezentowanych obiektów. Korzystając z ich strategii, warto rozważyć nowoczesne rozwiązania, takie jak oświetlenie LED z możliwością regulacji intensywności i barwy światła, bo pozwalają one na stworzenie różnych nastrojów i podkreślenie kluczowych cech produktów. Dynamiczne oświetlenie, które zmienia się w zależności od ruchu lub czasu, może dodatkowo przyciągać uwagę i ożywiać stoisko. :

• Druk 3D Popularny w branży jubilerskiej druk 3D jest wykorzystywany do tworzenia prototypów biżuterii. W czasie targów możemy także zachęcić odwiedzających do dotykania naszych projektów w formie takich prototypów i obejrzenia przed złożeniem zamówienia na ostateczny produkt. Może to być także sposób na prezentację bardziej skomplikowanych projektów, które w rzeczywistości byłyby trudne lub kosztowne do wyprodukowania na targi. :

• Wirtualna rzeczywistość (VR) Wirtualna rzeczywistość idealnie sprawdza się na targach branży turystycznej, gdy odwiedzający przenoszą się do każdego wymarzonego miejsca – zjeżdżają po stokach górskich czy spacerują po plaży, ciesząc się otaczającym lazurem morza i kolorami zachodzącego słońca. Sprawdzi się również w branży jubilerskiej, gdyż daje możliwość zaproszenia do wirtualnych salonów sprzedaży lub zakładów produkcyjnych, by pokazać, jak tworzona jest biżuteria. Można także zaproponować wirtualną wycieczkę po historii marki. :

• Technologie RFID i beacony RFID (Radio-Frequency Identification) i beacony to technologie, które mogą być używane do automatycznego zbierania danych o interakcjach odwiedzających z ekspozycją. Mogą one także służyć do automatycznego dostarczania spersonalizowanych informacji na temat biżuterii na smartfony odwiedzających, gdy ci zbliżają się do konkretnego produktu. :

• Projekcje mappingowe Projekcje mappingowe pozwalają na stworzenie wizualnych efektów na powierzchniach trójwymiarowych. Mogą być używane do tworzenia iluzji ruchu biżuterii, zmian kolorów czy nawet wirtualnych pokazów mody z udziałem biżuterii. To efektowne rozwiązanie, które może znacznie wyróżnić ekspozycję.

Ludzie to emocje i reakcje na emocje – to irracjonalność pcha nas do przodu (a może na boki?)

Oprócz technologii kluczem do zrozumienia dzisiejszej roli wystawcy jest personalizacja. Stworzenie przestrzeni, w której każdy odwiedzający może poczuć się wyjątkowo, np. dzięki indywidualnym poradom ekspertów, spersonalizowanym prezentom czy możliwości zamówienia biżuterii dostosowanej do własnych potrzeb. Skoncentrujemy się na najważniejszym celu dzisiejszych imprez wystawienniczych: przyciągnięciu odwiedzających do tego miejsca i w tym określonym czasie. Dyskusje, które toczą wystawcy z organizatorami, powinny skupiać się na dokładnej analizie potrzeb człowieka, który siedzi „po drugiej stronie oceanu” i ma jedno pytanie: czy wydając niemałą kwotę na przyjazd i poświęcając swój czas, zyska cokolwiek poza obejrzeniem produktów wystawców, co może przecież zrobić online?

Kluczem jest stworzenie wartości dodanej, którą trudno znaleźć w wirtualnym kontakcie z producentem. O tym myślimy, mierząc targowe ROE, czyli return-on-experiance. Skupiając uwagę na odwiedzających targi w Polsce, wystawcy mogą zaproponować kilka cennych doświadczeń. :

• VIP i specjalny przewodnik Dla odwiedzających, którzy przyjechali na targi z zagranicy, można zorganizować specjalne spotkania VIP z kluczowymi wystawcami oraz ekspertami branżowymi. Adresowany do nich przewodnik, który pomoże w nawigacji po targach, ułatwi dostęp do odpowiednich stoisk oraz zorganizuje indywidualne spotkania biznesowe, usługi concierge (asystent, który pomoże w organizacji całego pobytu, w tym rezerwacji hoteli, restauracji i transportu), szybszy dostęp do strefy wystawienniczej, ekskluzywne prezentacje (zorganizowanie zamkniętych pokazów biżuterii), wydarzenia z wieczornymi bankietami lub galami, które umożliwią nieformalne spotkania i networking. :

• Wycieczki kulturalne po Polsce Zaoferowanie odwiedzającym możliwości uczestnictwa w zorganizowanych wycieczkach po najciekawszych miejscach Polski to doskonały sposób na połączenie biznesu z turystyką. Można zorganizować wyjazdy do takich miast jak: Warszawa, Poznań, Kraków, Trójmiasto, Lublin wraz z atrakcyjnymi do zwiedzenia miejscami (np. muzea związane z branżą jubilerską, surowcami, modą). :

• Degustacje i warsztaty kulinarne Polska kuchnia jest mało rozpoznawalna na świecie, szczególnie jej regionalne smaki. Organizacja degustacji regionalnych potraw, jak również warsztatów kulinarnych, podczas których odwiedzający targi będą mogli nauczyć się przygotowywać tradycyjne dania, mogą być ciekawym dodatkiem do programu targów. :

• Nietypowe miejsca – Instaspoty Sesje networkingowe czy wycieczki towarzyszące wydarzeniu wystawienniczemu powinny być również organizowane do miejsc określanych jako Instaspoty (najlepsze miejsce do wykonania zdjęcia w danej lokalizacji, wykorzystywane przez influencerów z social mediów; służą jako atrakcyjne tło). Możliwe jest, by na swoim stoisku, ale i w przestrzeni wystawienniczej stworzyć kilka takich miejsc. Zaangażowanie odwiedzającego murowane – tego na pewno nie uda się zrobić online. :

• Wizyty w polskich manufakturach i warsztatach Odwiedzający targi mogą być zainteresowani poznaniem lokalnych manufaktur biżuterii, gdzie będą mogli zobaczyć proces produkcji i zapoznać się z unikatowymi technikami stosowanymi przez polskich rzemieślników. Tego rodzaju wizyty mogą być również okazją do omówienia potencjalnej współpracy lub złożenia zamówień na indywidualne projekty. :

• Spotkania z ekspertami i liderami branży Zorganizowanie paneli dyskusyjnych, seminariów czy warsztatów prowadzonych przez najważniejszych specjalistów z branży jubilerskiej może przyciągnąć odwiedzających, którzy poszukują inspiracji i chcą poszerzyć swoją wiedzę na temat globalnych trendów, technologii i innowacji w jubilerstwie.

Ludzie bardzo chcą wiedzieć, czym zajmują się inni

Nie znajdą państwo w tym artykule słowa „kupiec”, bo nie chciałabym pudrować rzeczywistości jak ci, którzy usilnie starają się zostać w przeszłości. Dziś na targach nie występujemy w rolach wystawcy czy kupca. Co więcej, targi przejmują właściwości „miasta”, więc oczekiwanie, że wszyscy odwiedzający będą naszymi klientami, jest bardzo złudne. Znają to właściciele sklepów i galerii handlowych, gdy okazuje się że goszczą nie tylko klientów, ale i „tylko-chcących-popatrzeć”. Czy to oznacza dla nas koszty wystawiennictwa, by odwiedzający mogli się nacieszyć widokiem prezentowanych nowości?

Niekoniecznie. Wykorzystując siłę oferty targów, powinniśmy skupić się wspólnie z organizatorami na przyciągnięciu uwagi tych, którzy zapewniają nam swoją pracą biznesowe korzyści. Po pierwsze – to wyselekcjonowane grono właścicieli prowadzących sklepy i galerie biżuteryjne. Ważni są nie tylko ci w najlepszych lokalizacjach miast, ale też zapewniający promocję i aktywność online. Umiejętność przyciągnięcia do swojego biznesu klientów, którzy są naszymi wymarzonymi użytkownikami, pozytywne opinie klientów w internecie oraz nienaganny wizerunek przedsiębiorcy i pracodawcy powinny nam pomóc dokonać wyboru spośród wielu potencjalnych odwiedzających targi. Jako wystawcy nie tylko ponosimy koszty przygotowania stoiska i produktów, ale i ufamy organizatorom, że potrafią zachęcić do udziału odpowiednich przedsiębiorców.

Po drugie

– influencerzy. Choć tę definicję osoby opiniotwórczej wymyślono na potrzeby zachowań w internetowej przestrzeni, to nie ma w historii lepszej pozycji zawodowej i towarzyskiej do promocji biżuterii niż ta, którą zajmują celebryci. Dlatego wystawcy, gdy dowiadują się, że jedna z pozycji w budżecie organizatora targów to zaproszenie influencerów, nie powinni domagać się skupienia tylko na kupcach. Czy nam się on podoba, czy nie – nie zatrzymamy tego trendu, więc lepiej go umiejętnie wykorzystać. Może łatwiej będzie zrozumieć jego rolę, jeśli uświadomimy sobie, że influencer (twórca internetowy) wykonuje dziś pracę podobnie jak dawna dwórka królowej – szepcząc do ucha możnowładców o zaletach kupców i ich produktach. Zmieniły się narzędzia, ale cel jest ten sam. Z wielu powodów te właśnie osoby potrafią wzbudzić zaufanie i są równie ważne co odpowiedni kupcy. Często z ich rekomendacji korzysta dużo więcej osób niż z polecenia jakiegokolwiek przedsiębiorcy oferującego biżuterię.

Po trzecie

– osoby młode. To one za chwilę będą pracować w różnych środowiskach, również poza granicami kraju, i ich emocje oraz zaangażowanie w poznanie tego, co polska branża jubilerska proponuje, jest kluczowe dla rozwoju biznesu. Ich potrzeba przynależności do grupy przyjaciół jest najistotniejsza spośród wszystkich ludzkich potrzeb. Co zapadnie im w pamięć, jakie emocje wzbudzi prezentacja firmy na targach, na którą zostaną zaproszeni i potraktowani na równi poważnie, co pozostali, będzie kluczowe dla ich pamięci. Wzbudzenie emocji jest solidnym fundamentem do budowania relacji z odbiorcami. Zaproponowanie właśnie młodym ludziom udziału w promocji produktów jest tą innowacją, której nie warto ignorować. Jak mówią mądrzejsi – design był dopalaczem kapitalizmu, dziś staje się częścią buntu.

Dekorowanie witryny #mustknow

Dekoracje sklepowe – visual merchandising – są mostem między marzeniami twoich klientów a produktami zmieniającymi je w rzeczywistość. Czyli inaczej – albo my zachęcimy klienta do spotkania z nami w galerii, albo zrobi to nasza konkurencja. Jak?

Okno wystawowe zapraszające do galerii bądź salonu jest pierwszym sygnałem dla przechodzącej osoby na temat tego, co może znaleźć w środku. Jeśli więc chowamy najlepsze projekty w salonowych gablotach, to zwyczajnie popełniamy błąd. Nasze przekonania, zazwyczaj nieuświadomione i niemające pokrycia w praktyce marketingowej, często stają się przeszkodą w efektywnej sprzedaży.

#MustBeProduct

Spójrzmy więc oczami klienta: co widzimy na zewnątrz, nie znając oferty?

Musimy być pewni, że w oknie pokazujemy to, co w naszej ocenie pokazalibyśmy najlepszemu klientowi, jakiegokolwiek byśmy obsługiwali. Ważne jest również, by wystrój okna wystawowego często się zmieniał. Jakie wrażenie odniosą osoby, które przechodzą regularnie koło naszego salonu?

Dojdą do prostego wniosku, że nic się w nim nie zmienia, więc nie mają powodu, by któregoś dnia do niego wejść. Moda jest sezonowa, projektanci regularnie prezentują nowe kolekcje – tymczasem u nas miesiącami stoją te same ekspozytory, a na nich te same propozycje. Ale może być jeszcze grzej. Kiedy np. małe sztuki biżuterii umieścimy na dużych popiersiach w oknach wystawowych. Albo – o zgrozo – wiele sztuk różnego rodzaju biżuterii. Trudno się spodziewać, że potencjalny klient będzie stał kilka minut, oglądając każdy z oferowanych projektów. Od tego są nasze wnętrza, by klienci mogli w profesjonalnej atmosferze zapoznać się z każdym wzorem. Kiedy jest najgorzej?

Gdy decydujemy się na stałą dekorację, która ma tylko zasygnalizować ofertę, np. wielki sztuczny diament, zamiast najlepszych przedmiotów z naszej oferty. Podsumowując: im mniej produktów pokazywanych w oknie, tym lepiej. Im częściej rotujemy projekty, tym zyskowniej dla naszego biznesu. Im większy produkt, tym ciekawiej opowie naszą historię i wskaże na to, czym się wyróżniamy.

#MustBeLight

Lata 80. i 90. XX wieku oraz pierwszą dekadę XXI wieku mamy za sobą. Wtedy można się było jeszcze tłumaczyć, że visual merchandising nie jest znany i prawidłowości marketingu oraz obsługi klienta to wiedza tajemna. Dziś, szczególnie w mediach społecznościowych i internecie, możemy podglądać projekty najlepszych. Inspirować się tym, co dziś modne, i zaglądać do archiwów firm modowych. Ba! Na rynku polskim dostępne są produkty tak wielu firm oświetleniowych i tak wiele jest możliwości ich wykorzystania, że nic nas nie zwalnia z tego, by wiedzieć, jak dobrze oświetlić produkty w oknie wystawowym. Ani tylko z góry, ani tylko z boku. Halogeny nie są jedyną opcją. Nasz produkt (ten rotujący w wymiarach, z innymi kamieniami czy designem) każdorazowo wymaga innego ustawienia – ale na 100 proc. powinien być w oknie widoczny z odległości dalszej niż nos przy szybie. Oprócz tego wszyscy czekamy, żeby nasze ulice handlowe nie zamierały po godzinie;

 18.  Wiele galerii i salonów jubilerskich ma fantastyczną lokalizację, ale nieumiejętnie ją wykorzystuje „po godzinach”, zakładając roletę antywłamaniową czy metalowe kraty i zdejmując wszystkie produkty z wystawy. Noc i zamknięta galeria to idealna pora na oglądanie ofert w oknie wystawowym. Tym bardziej że w ciemności lepiej widać dobrze oświetloną biżuterię. Podsumowując: oświetlaj odpowiednio swój produkt. Rozważ oświetlenie dynamiczne, by jak najlepiej stworzyć opowieść do tego, co sprzedajesz klientowi. Stwórz możliwość utrzymania oświetlonej wystawy w oknie przez całą noc i daj możliwość zapoznania się z twoją ofertą przechodzącym potencjalnym klientom.

#MustBeStory

Już tradycją staje się fakt, że fani – od tych związanych z marką po zawodowców dekoratorów – czekają na wystawy świąteczne największych marek i największych domów handlowych. Na ulicach Londynu i Nowego Jorku visual merchandiserzy prześcigają się w pomysłach. Budują narrację między jednym oknem a drugim, wykorzystują popkulturowe symbole, zapraszają do współpracy artystów. A kto małym zabroni działać podobnie?

To nie duzi zjadają małych, ale szybcy opieszałych. A tematem dekoracji okna wystawienniczego jubilera może być każda historia – miłosna, rodzinna, świąteczna, pór roku, postaci historycznych czy… najnowszego hitu kinowego (pamiętacie gorączkę Barbie latem 2023 r.?). Producenci kefirów nie muszą być aż tak bajkowi, ale tym, którzy sprzedają fantazje zamienione w biżuterię, po prostu nie wypada inaczej. Konkuruj z największymi markami tej branży. Podsumowując: odejdź od standardowych popiersi w oknie wystawowym i wyróżnij się – postaw na coś, czego nikt nie robi. Współpracuj ze studentami ASP. Zatrudnij tych, którzy będą znali trendy, będą mieli poczucie estetyki i będą umieli wyeksponować twoje wyroby na poziomie oczekiwanym przez twoich klientów. Oni lubią być zaskakiwani i zaciekawieni.

#MustBeTheatre

To pierwsze, co słyszą adepci sztuki dekorowania witryn handlowych. To teatr. Pokaż coś, co zatrzyma przechodnia. Kolor, światło, harmonia, ruch, energia, historia. Wszystko, co podrażni zmysły i przykuje uwagę. Tym graj i o to się troszcz. Podsumowując: nie obawiaj się przełamywać schematów. Łącz różnego rodzaju materiały i nie bój się eksperymentować. Klienci zauważą i docenią zmiany oraz atrakcyjność oferty. Pamiętaj, że jedna sztuka w repertuarze teatru grana cały rok bez przerwy nie jest tym, z czego teatr jest znany i dlaczego widzowie przychodzą do niego regularnie. Zmieniaj repertuar, ale rób to zawsze na mistrzowskim poziomie.