80 proc. udziałów w światowej sprzedaży biżuterii należy do firm jubilerskich, które nie mają ugruntowanej marki jubilerskiej. Badania pokazują, że po kryzysie pandemicznym klienci zwrócili się w kierunku biżuterii sygnowanej logiem znanych i rozpoznawalnych marek. Co oznacza, że największe firmy jubilerskie mają szansę na zwielokrotnienie zysków, a te nieznane szerokiemu gronu odbiorców będą borykały się z problemami na granicy upadłości.
Jak pokazują badania przeprowadzone na zlecenie firmy McKinsey, nie musi tak się stać. Jest jeszcze czas, aby wypromować swoje logo i stać się pożądaną marką jubilerską.
Rynek jubilerski upodabnia się do zegarmistrzowskiego
Według badań opublikowanych przez McKinseya 90 proc. rynku zegarmistrzowskiego jest zdominowane przez rozpoznawalne marki zegarków. Klienci na całym świecie wybierają czasomierze głównie ze względu na producenta. Zgoła inna sytuacja panuje na rynku jubilerskim, którego 20 proc. należy do największych marek biżuteryjnych. Trzeba podkreślić, że segment biżuterii niemarkowej jest segmentem dominującym, jednak jak wynika z opublikowanego raportu, po kryzysie pandemicznym diametralnie zmieniają się preferencje konsumentów. Klienci, dokonując większości zakupów za pośrednictwem sieci internetowej, zaczęli wybierać biżuterię markową.
Badania McKinseya pokazują, że do 2025 r. sprzedaż biżuterii sygnowanej logiem firm biżuteryjnych ma wzrosnąć do 30 proc., co odpowiada 100 mld dolarów rocznie. Największy wzrost nastąpić ma w Azji, gdzie klienci skłaniają się ku markom, które reprezentując ich wartości, są uważane za luksusowe. Decydując się na zakupy biżuterii, klienci zaczęli zmieniać rynek jubilerski, odwracając się od „nieznanego” producenta. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w Polsce. Klienci wybierają biżuterię oferowaną przez trzy największe sieci jubilerskie funkcjonujące w naszym kraju, odwracając uwagę od marek o nieukształtowanej pozycji na rynku.
Po kryzysie pandemicznym sytuacja ta tylko się nasiliła. Z czego wynika takie zachowanie konsumentów? Z możliwości utożsamienia się z filozofią danej marki i poczuciem prestiżu płynącym z posiadania biżuterii kupionej u największych marek biżuteryjnych w Polsce. Należy także zauważyć, że markowa biżuteria osiąga ceny nawet sześciokrotnie wyższe niż niemarkowa. I jak przewidują analitycy firmy McKinsey, ceny biżuterii markowej będą rosły, podczas gdy firmy jubilerskie nieznane szerokiemu gronu odbiorców będą borykały się ze stratami finansowymi.
Zwiększenie udziału w rynku
Największe domy jubilerskie na świecie, zauważając ten trend, zwiększają wydatki na reklamę, tym samym zwiększając zasięg swojego oddziaływania. Wypuszczają na rynek po trzy, cztery kolekcje rocznie i nie pozwalają klientom o sobie zapomnieć. Tymczasem marki jubilerskie o znacznie mniejszej rozpoznawalności nie mogą pozwolić sobie na taki wydatek. Jak zauważają autorzy raportu, konkurowanie z gigantami jest zadaniem trudnym, ale nie niemożliwym. Podczas gdy wielkie marki mają przewagę pod względem skali, siły inwestycyjnej i kapitału, to małe firmy biżuteryjne mają możliwość bezpośredniego dotarcia do klienta dzięki swojej filozofii i przygotowaniu oferty pod konkretne oczekiwanie swoich niszowych odbiorców. Firmy jubilerskie nieznane szerokiemu gronu odbiorców muszą posiadać produkty przeznaczone dla konkretnej grupy docelowej.
Najogólniej mówiąc, znaleźć niszę na rynku jubilerskim i w niej budować swoją rozpoznawalność. Małe firmy jubilerskie muszą przekonać klientów swoją filozofią, mając tę przewagę, że docierają ze swoją ofertą bezpośrednio do potencjalnych odbiorców i, co niezwykle istotne, znając ich i nawiązując z nimi trwałe relacje.
Złot a biżuteria
Należy zauważyć, że własne kolekcje biżuterii wykonanej z metali i kamieni szlachetnych wypuszczają również rozpoznawalne marki odzieżowe. I co istotne, zaczynają mieć znaczny udział w sprzedaży złotej i srebrnej biżuterii. Do tej pory marki odzieżowe proponowały klientom biżuterię modową, traktowaną jako dodatek do ubrania. Dziś, kiedy sprzedaż odbywa się głównie w sieci, proponują biżuterię luksusową ze swoim logo. A większość klientów kuszonych znakiem firmowym jest skłonna kupić szlachetną biżuterię od marki odzieżowej tylko ze względu na prestiż płynący z logo danej firmy. Analitycy przewidują, że do 2025 r. trend ten będzie się nasilał i udział firm odzieżowych w rynku jubilerskim wyniesie 10 proc. przy dzisiejszych 2 proc.
Prezes Louis Vuitton, Michael Burke, zauważył, że luksusowa biżuteria okazała się strzałem w dziesiątkę, a tempo wzrostu jej sprzedaży sięga 50 proc. w skali roku. Jak wynika z badań, wpływ na taki stan rzeczy ma efekt aureoli marki, który pozwala na zwielokrotnienie sprzedaży i znaczne podniesienie cen produktu. Czynnikiem, który biorą pod uwagę konsumenci, jest również filozofia danej marki odzieżowej – jeśli się z nią utożsamiają i kupują jej ubrania, będą również kupować biżuterię.
Zaistnienie na rynku
Firmom jubilerskim, które chcą zawalczyć o swoje miejsce na rynku, najłatwiej będzie w Azji. Jak pokazują badania, sprzedaż markowej biżuterii wzrośnie tam z 10 do 14 proc. do 2025 r., co czyni ten region najszybciej rozwijającym się. W Chinach tylko 15 proc. rynku biżuterii szlachetnej stanowią obecnie ozdoby markowe, ale lokalne marki, takie jak Chow Tai Fook i Chow Sang Sang, mają już lojalnych zwolenników, a marki niszowe, takie jak Hefang, Yvmin i Ooak, zaczynają zyskiwać na popularności. Szansę na zaistnienie na rynku mają także firmy europejskie, które za sprawą swojej filozofii przekonają do siebie potencjalnych odbiorców.
Sukces na rynku
Aby stworzyć sobie szansę na zaistnienie na rynku, małe firmy jubilerskie muszą zainwestować w nowoczesne technologie i zbliżyć się do klienta, proponując mu produkt skrojony na jego miarę. Wypromować markę wśród klientów, którzy poza luksusowym dobrem, chcą zyskać także możliwość zakomunikowania światu swojego punktu widzenia. Małe firmy muszą stać się rzecznikami ludzi chcących wyróżnić się i zaproponować im nie tylko biżuterię luksusową, ale filozofię, która ich do danego produktu przekona.
I wydaje się, że nie można wyobrazić sobie lepszego momentu niż teraz – kiedy klienci na całym świecie wracają do normalności po pandemii. Firmy jubilerskie muszą zainwestować w innowacje, kanały cyfrowe pozwalające na bezpośrednie dotarcie do konsumentów i marketing kierowany wprost do potencjalnej grupy docelowej. Przekazać klientom nie tylko doskonały jakościowo produkt, ale wyrób z przesłaniem. Najwięcej zyskają ci, którym uda się zaskoczyć potencjalnego odbiorcę. Podkreślenia wymaga fakt, że preferencje i nastroje konsumenckie będą w nadchodzących latach szybko się zmieniać, co sprawi, że producenci biżuterii luksusowej muszą nauczyć się szybko reagować na ewolucję poglądów klientów. Dziś nie liczy się już długa historia marki, jej tradycja, ważne jest, aby wybrany wyrób jubilerski był znakiem czasów, czyli odpowiadał na potrzebę chwili.
Nie mniej ważna jest szybkość, z jaką zostanie on przekazany klientowi, i idea, która się za nim kryje. Nie można zapominać, że wielki wpływ na zakup danego wyrobu mają technologie, kanały, którymi przekazujemy informacje o produkcie, i możliwość zaangażowania klienta. Konsumenci chcą uczestniczyć w procesie tworzenia biżuterii, która będzie symbolizowała ich poglądy i zaangażowanie społeczne. Dlatego też pracując nad wykreowaniem marki, należy przede wszystkim zadbać o możliwość komunikacji między klientem a producentem. Firmy jubilerskie, chcąc zbudować swoją markę, muszą również całkowicie zmienić strategie marketingowe, dostosowując je do potrzeb ich grupy docelowej – inaczej komunikować się np. z kadrą kierowniczą zaangażowaną w ekologię, a inaczej z młodzieżą wielkomiejską, której na sercu leży troska o środowisko naturalne, i mimo że biżuteria niesie jedno i to samo przesłanie, to musi być każdej z tych grup przedstawiona w inny sposób.
Firmy jubilerskie powinny także rekrutować pracowników zajmujących się budowaniem strategii marketingowych z różnych segmentów rynku – stawiać na młodych, kreatywnych ludzi, którzy mając doświadczenie w innym segmencie rynku, będą umieli dotrzeć do potencjalnych grup docelowych. Można domniemywać, że inwestycja w rozwój małych firm jubilerskich przyniesie oczekiwany efekt, ale tylko wówczas, gdy połączone zostaną możliwość szybkiego reagowania na zmianę preferencji klientów, śmiałe kampanie marketingowe i wysokiej jakości produkt.
Marta Andrzejczak
Z raportu opublikowanego przez The Business of Fashion i McKinsey & Company wynika, że w 2025 r. zakupy związane ze zrównoważonym rozwojem będą stanowić od 20 do 30 proc. całej sprzedaży biżuterii szlachetnej (równowartość od 70 do 110 mld dolarów). Byłby to niemal czterokrotny wzrost w porównaniu z 2019 r.
Jest to więc wielka szansa dla producentów biżuterii, gdyż uczestniczenie w procesie wdrażania nowoczesnych rozwiązań w zakresie zrównoważonego rozwoju na polskim rynku biżuteryjnym to budowanie przewagi nad konkurencją w pokryzysowej przyszłości, gdy klienci salonów jubilerskich będą inwestować swoje środki finansowe w luksusowe dobra.
Utrzymanie się na rynku
Nowoczesne postrzeganie rynku jubilerskiego w Polsce to przewidywanie zmian w sposobie postrzegania biżuterii przez klientów. A ci na całym świecie zdają się patrzeć przede wszystkim na etyczną biżuterię. Przyszłość biżuterii związana jest więc z rozwiązaniami, które pozwolą na wprowadzenie polityki zrównoważonego rozwoju. Rosnąca świadomość klientów dotycząca negatywnego wpływu branży jubilerskiej na środowisko sprawia, że gros z nich rezygnuje z zakupu biżuterii, a ci, którzy są nią zainteresowani, decydują się na wyroby z certyfikatem etyczności. Z raportu The Business of Fashion i McKinsey & Company wynika, że na każdy karat wydobytego diamentu górnicy, którzy w niektórych regionach zarabiają zaledwie 3 dolary dziennie, przerzucają około 250 ton ziemi.
A polerowanie diamentami emituje 160 kg CO2 na karat, co przekłada się na 160 megaton (Mt) emisji CO2 w ciągu najbliższych pięciu lat — odpowiednik rocznych emisji z całego Singapuru. Klienci salonów jubilerskich na całym świecie nie chcą świadomie uczestniczyć w procederze niszczenia środowiska naturalnego i coraz krytyczniej przyglądają się branży biżuteryjnej, wymuszając zmianę. Warto zauważyć, że w ostatnim czasie odnotowano zintensyfikowane apele młodych konsumentów dóbr luksusowych pod adresem branży jubilerskiej o wprowadzenie polityki zrównoważonego rozwoju.
A przecież to najmłodsze pokolenie konsumentów zdecyduje o losie branży biżuteryjnej i to z ich głosem należy się liczyć. Z raportu The Business of Fashion i McKinsey & Company wynika, że podczas gdy tylko 12 proc. pokolenia dzisiejszych czterdziestolatków gotowych jest zapłacić więcej za biżuterię etyczną, to aż 31 proc. odbiorców biżuterii z pokolenia Z, czyli dzisiejszych dwudziestolatków, chce płacić więcej za biżuterię, jeśli będzie pewność, że jest ona wykonana zgodnie z polityką zrównoważonego rozwoju.
Co więcej, aż 58 proc. młodszych konsumentów, którzy kupili towary luksusowe w 2019 r., twierdzi, że zrównoważony rozwój jest ważnym czynnikiem przy ich zakupie. Badania McKinseya wskazują, że dziewięciu na 10 konsumentów z pokolenia Z uważa, iż firmy są odpowiedzialne za rozwiązywanie problemów środowiskowych i społecznych. Będzie to wymagało stopniowej zmiany zaangażowania marek biżuteryjnych w te kwestie w ciągu najbliższych pięciu lat, ambitnych zobowiązań i uzasadnionych, poświadczonych dowodów postępu. Należy zauważyć, że młodego pokolenia nie przekonują jedynie obietnice składane przez marki biżuteryjne – chcą dowodów. Firmy jubilerskie, które zyskają zaufanie, z całą pewnością nie muszą martwić się o swoją przyszłość.
Biżuteria przyszłoś ci
Należy zauważyć, że podobna sytuacja jak w branży biżuteryjnej wystąpiła w branży spożywczej i motoryzacyjnej, gdzie klienci decyzjami zakupowymi wymusili zmiany w produkcji. Wobec powyższego można stwierdzić, że zmiany w nastrojach konsumentów są przyczynkiem do zmian strukturalnych w całej branży jubilerskiej. Jaskółką zmian regulujących branżę biżuteryjną jest rozporządzenie w sprawie minerałów z regionów ogarniętych konfliktami, które weszło w życie w UE w styczniu 2021 r.
W połowie roku 2021 weszło w życie prawo wydane przez SCS Standards ujednolicające normy dla oceny i certyfikacji wydobytych, hodowanych w laboratoriach i poddanych recyklingowi diamentów. Nie można także zapominać o powołanej w 2005 r. Radzie Odpowiedzialnej Biżuterii (RJC), której celem jest określenie standardów dotyczących praktyk zrównoważonych pod względem społecznym i środowiskowym w łańcuchach dostaw biżuterii. Regulacje prawne, wymuszone przez konsumentów, już dziś zmieniają branżę jubilerską, zmieniając politykę marek biżuteryjnych.
Warto zauważyć choćby, że w ubiegłym roku Pandora ogłosiła, że przestanie używać wydobywanych diamentów i będzie wykorzystywać wyłącznie diamenty wyhodowane w laboratorium jako „świadectwo trwającego i ambitnego programu zrównoważonego rozwoju”. Marka jubilerska Tiffany & Co wprowadziła na rynek nową gamę produktów wykonanych ze złota pochodzącego z recyklingu. Firma ustanowiła również własne kontrole łańcucha dostaw surowców, stając się pierwszą marką biżuteryjną na świecie, która ujawniła kraje pochodzenia swoich nowo pozyskanych diamentów o masie powyżej 0,18 karata lub większej, a od lutego 2021 r. wprowadziła regulacje dotyczące redukcji emisji dwutlenku węgla.
Koszty związane z innowacyjnością
Mimo że biżuteria etyczna to przyszłość, nie należy zapominać, że wprowadzenie zmian w produkcji wiąże się ze znacznymi kosztami. Złoto pochodzące ze „sprawiedliwego handlu” powoduje wzrost kosztów nawet o 25 proc., pozyskanie „etycznych” kamieni szlachetnych to wzrost nakładów o 15 proc. Decyzja o wdrożeniu do produkcji założeń polityki zrównoważonego rozwoju nie jest łatwa, jednak każdy podmiot na rynku jubilerskim będzie musiał się z nią zmierzyć. Polskie firmy jubilerskie także.
Chcąc wyprzedzić konkurencję, muszą dokonać przewartościowania swoich celów i albo podążyć za trendami, albo pozostać w tyle, licząc się z utratą klientów i restrykcjami wymuszonymi przez rynek. Polskie marki jubilerskie, które osadzą zrównoważony rozwój w tożsamości marki, będą miały przewagę w zdobywaniu zaufania młodszych klientów, gotowych zapłacić wyższą cenę za wiarygodne, zrównoważone produkty. Z całą pewnością wpisanie polityki zrównoważonego rozwoju w filozofię debiutujących na polskim rynku jubilerskim firm jest inwestycją w przyszłość. W Polsce, gdzie dominują rozpoznawalne marki o dużych zasobach, pojawienie się nowych graczy ze skrojoną pod młode pokolenie rodaków ofertą będzie szansą na przełamanie rynku.
Minimalizacja kosztów
Właściciele firm jubilerskich działających na polskim rynku powinni zastanowić się nad wprowadzeniem zmian do produkcji. Dla klientów z młodego pokolenia bardziej niż wyrób biżuteryjny liczy się ideologia, która za nim stoi. Może warto więc skoncentrować się na zmianie w strategii firmy i podążać za polityką zrównoważonego rozwoju, która prędzej czy później będzie dotyczyła wszystkich producentów i sprzedawców biżuterii w Polsce. Pierwszym krokiem na tej drodze może stać się korzystanie z większej ilości materiałów pochodzących z recyklingu, wprowadzenie zasady obiegu zamkniętego i umożliwienie klientom przeprojektowania starej biżuterii. Spojrzenie w przyszłość jest paradoksalnie powrotem do przeszłości.
I może być wprowadzane bez dodatkowych nakładów finansowych. Warsztaty jubilerskie, w których dominują tradycyjne metody wyrobu biżuterii, mogą zyskać na zmianie najwięcej. Umożliwienie klientom wykorzystania własnych materiałów jubilerskich jest ogromną szansą na podbicie rynku. Oczywiście wymaga to pracy nad kampanią marketingową, która z małego, rodzinnego warsztatu złotniczego zrobi gracza zaangażowanego w politykę zrównoważonego rozwoju. I z całą pewnością jest inwestycją, która się opłaci. Dość powiedzieć, że zagraniczne firmy, które zdecydowały się na ten krok, zwielokrotniły swoje zyski. Przykładem może być marka Vashi, która w ostatnim czasie stała się znana i rozpoznawalna na świecie ze względu na fakt, że proponuje klientom możliwość wykonania biżuterii na zamówienie przy wykorzystaniu etycznych kamieni szlachetnych oraz złota i platyny pochodzących z recyklingu.
Ponowne wykorzystanie metali i kamieni szlachetnych jest najtańszą i najłatwiejszą metodą na wpisanie się w nowoczesne rozwiązania proponowane przez cele polityki zrównoważonego rozwoju branży biżuteryjnej. Na razie polska branża jubilerska nie uzgodniła standardów wytwarzania biżuterii zgodnie z najnowszymi trendami ekologicznymi. Polskie firmy będą musiały wypracować wspólną politykę rozwoju uwzględniającą cele zrównoważonego rozwoju, wdrażając wszystkie jej aspekty – od respektowania praw pracowniczych, przez przejrzysty łańcuch dostaw, po redukcję zużycia dwutlenku węgla. Jest to jednak pieśń przyszłości, dlatego też warto już dziś budować strategię, która pozwoli na zaistnienie w świadomości klientów jako marka rodem z XXII wieku.
Opr. Marta Andrzejczak Na podstawie raportu „The State of Fashion: Watches and Jewellery”, wydawanego wspólnie przez The Business of Fashion i McKinsey & Company
