Nowe zasady na rynku jubilerskim

Wiktoria Wilk | 01/2022

Pandemia zmieniła zasady gry na rynku jubilerskim. Wiele sklepów z biżuterią zostało zamkniętych, wiele podmiotów gospodarczych zawiesiło bądź zamknęło działalność. Utrzymanie się na powierzchni było zadaniem niezwykle trudnym, szczególnie dla małych i średnich przedsiębiorstw. Wydaje się jednak, że najgorsze już za nami. I właściciele salonów jubilerskich oraz producenci biżuterii muszą walczyć o odzyskanie swojej pozycji na rynku.

Zcałą pewnością walka o pozyskanie nowych klientów nie jest zadaniem łatwym, ale warto podjąć wszelkie działania, aby odzyskać pozycję na rynku jubilerskim. Im wcześniej branża jubilerska podejmie tę decyzję, tym lepiej.

Działania marketingowe

Jak podkreślają specjaliści od marketingu, w obecnej sytuacji najważniejsza jest zmiana narracji. Przekaz reklamowy musi być bardziej osobisty. – Wokół naszej marki jubilerskiej należy stworzyć odpowiednią narrację, opowiedzieć za jej pośrednictwem historię, która poruszy potencjalnych klientów – mówi Marek Nowotnik, specjalista ds. marketingu. – Należy zadbać o to, aby nasza biżuteria wywoływała emocje, które klienci powinni chcieć zachować, czyli zbudować przywiązanie do naszej marki – precyzuje. Oczywiście nie jest to zadanie łatwe, dlatego też warto zastanowić się nad sposobem wyzwolenia tych emocji.

Najlepszym rozwiązaniem w obecnej sytuacji jest tworzenie filmów ciepłych, spokojnych, które – przekazywane za pośrednictwem sieci – pozwolą na stworzenie nowego wizerunku firmy. Promocja naszej biżuterii musi być widoczna w sieci, gdyż w przeciwnym wypadku nie pozyskamy nowych klientów. Potencjalni kupujący muszą „zakochać się” w naszej biżuterii i zapragnąć ją mieć. – Należy pamiętać, że samo ukazanie pięknego przedmiotu nie wystarczy, trzeba wyzwolić uczucia, które przywiążą klientów do naszej marki – wskazuje Marek Nowotnik. – Do tej pory na rynku jubilerskim panowała zasada prezentacji biżuterii na zdjęciach – tradycyjnych, pokazujących produkt na modelu, aby ukazać jego związek z ciałem, czy w formie 360o, prezentującej biżuterię z każdej strony. Dziś trzeba tworzyć reklamowe spoty, filmy, które wyzwolą w kliencie emocje – podkreśla.

Nasza biżuteria musi kojarzyć się z pozytywnymi emocjami – ślubem, urodzinami, świętami, prezentem itp. Warto również pokazać biżuterię jako niezbędny element życia. – Można wykorzystać doświadczenia z pandemią jako swoistą nagrodę dla posiadacza biżuterii, nawiązać do wspólnego doświadczenia i przekuć je na pozytywne emocje, np. podczas pandemii uczyłeś się w domu, pracowałeś, przetrwałeś lockdowny i nie zwariowałeś – należy ci się nagroda w postaci biżuterii, zasłużyłeś na to – mówi Marek Nowotnik. – Promocja biżuterii musi wyzwalać uczucia, tworzyć więź między marką jubilerską a klientem – dodaje.

Promocja w nowej odsłonie

Nowe czasy zmuszają również do podejmowania nowych działań promocyjnych. Nie warto oferować klientom upustów cenowych ani wprowadzać promocji na naszą biżuterię. Ta strategia nie przyniesie wielu korzyści – lepiej spróbować nowych sposobów na promocję. Można np. zaproponować konkurs na najciekawszą historię o biżuterii, z okazji walentynek zorganizować konkurs na najlepszy film o miłości i ufundować nagrodę w postaci naszej biżuterii, warto również decyzję o zwycięstwie oddać w ręce klientów. Takie działania angażują i powodują zbliżenie do naszej marki. Można liczyć, że zyskamy nowych klientów, którzy będą wierni naszej marce jubilerskiej.

Zmiana narracji –

Właściciele sklepów z biżuterią muszą także określić potencjalną grupę odbiorców, do których kierują swoją ofertę. Biżuteria nie może być skierowana do wszystkich – bo nikt nie będzie chciał jej posiadać – zwraca uwagę Marek Nowotnik. – Trzeba stworzyć „wymarzonego” klienta i do niego kierować swoją ofertę. Dokładnie go zdefiniować – znać jego cele, marzenia, światopogląd itp., bo od tego zależy powodzenie kampanii marketingowej – zaznacza. Czasy, kiedy biżuteria sprzedawała się sama, minęły bezpowrotnie. Olbrzymia konkurencja na rynku i stale zmieniające się wymagania klientów sprawiają, że sprzedawcy biżuterii muszą być bardziej elastyczni. Muszą dostosować się nowych czasów i znaleźć na rynku jubilerskim swoją niszę, w której zdobędą przewagę nad konkurencją. – Proponowanie biżuterii zarówno młodym przedsiębiorcom, jak i samotnym matkom mija się z celem, bo żadna z tych grup nie będzie utożsamiała się z naszą marką jubilerską – mówi Marek Nowotnik. – Klient musi czuć, że dana marka jubilerska wyznaje podobną do niego filozofię życiową, reprezentuje takie same wartości – tłumaczy. W tym celu, przygotowując nową strategię marketingową, należy zdefiniować swoje cele, stworzyć filozofię marki i konsekwentnie za nią podążać. – Właściciele salonów jubilerskich boją się zaszufladkowania, przynależności do ściśle określonego segmentu – uważa Marek Nowotnik. – W obecnych czasach jest to jednak jedyna szansa, aby zaistnieć z naszą ofertą wśród określonej grupy docelowej. Nie można liczyć na to, że klienci odnajdą naszą biżuterię w zalewie produktów oferowanych przez konkurencję i będą zainteresowani jej kupnem, nie czując z nią żadnego związku emocjonalnego – ostrzega.

Personalizacja oferty

Warto także zauważyć, że każda nowa kolekcja biżuterii wprowadzana na rynek musi mieć swoje własne historię i przesłanie. Nie wystarczy stworzenie filozofii marki jubilerskiej, ale trzeba konsekwentnie realizować ją, wprowadzając na rynek kolekcje biżuterii stworzone dla grupy docelowej. Każda z nich musi opowiadać na inne potrzeby klientów, uwzględniać zmieniające się czasy oraz opowiadać inną historię. – Im ciekawsze kolekcje biżuterii, tym historie o nich muszą być bardziej zindywidualizowane – wskazuje Marek Nowotnik. – Nie można tak samo opowiadać o obrączce przeznaczonej dla singielki, jak o kolczykach dla kobiety biznesu. Mimo że zwracamy się do tej samej osoby, to musimy jako właściciele marki jubilerskiej podkreślać zupełnie inne aspekty biżuterii, oferując poszczególne okazy – dopowiada.

Każda kolekcja to inna historia

Nowe czasy wymagają nowych rozwiązań. Świat po pandemii nie będzie już taki sam i aby zaistnieć na rynku jubilerskim, trzeba będzie używać nowych środków. Przede wszystkim zainwestować w działania marketingowe, które pozwolą na przedefiniowanie obecnej strategii i stworzenie nowej, która będzie odpowiadała na zapotrzebowanie rynku. Nie można zdać się na przypadek, trzeba aktywnie walczyć o klientów, którzy stają się coraz bardziej wymagający i świadomi tego, czego chcą i czego potrzebują.