Biżuteria w pandemii

Marta Andrzejczak | 03/2020

Koronawirus odcisnął swoje piętno na rynku biżuterii. Produkty z segmentu luksusowych najbardziej ucierpiały na skutek kryzysu spowodowanego przez COVID. Światowa Rada Złota oszacowała, że sprzedaż biżuterii oraz wyrobów jubilerskich zmalała na świecie o niemal 70 proc. I biorąc pod uwagę fakt, że zamknięcie gospodarcze i zmiany społeczne wpłynęły na wszystkie firmy w branży jubilerskiej – od tych zajmujących się pozyskiwaniem surowca, przez wytwórców, a na sprzedawcach kończąc – nie należy oczekiwać, że w najbliższym czasie sytuacja zmieni się na lepsze.

Branża biżuteryjna jest zmuszona podjąć walkę o klientów, a co za tym idzie – szukać alternatywnych sposobów dotarcia ze swoją ofertą do nich. Oczywiście najwięcej firm decyduje się na transformację cyfrową, której celem jest, z jednej strony, zwiększenie sprzedaży, z drugiej – generowanie wizerunku swojej marki. Czy te działania wystarczą? Czas pokaże.

Cios dla rynku luksusowej biżuterii

Światowa Rada Złota (WGC) szacuje, że spadek sprzedaży biżuterii w Chinach spowodował zmniejszenie od 30 do 50 proc. przychodów europejskich firm produkujących luksusową biżuterię. A przecież na tym nie koniec. Z kupna biżuterii zrezygnowali nie tylko Chińczycy, ale także Amerykanie i Europejczycy. Eksperci z WGC stwierdzają, że rosnący popyt na złoto i kamienie szlachetne nie dotyczy rynku biżuteryjnego. Znaczna część złota sprzedawana jest w postaci funduszy i produktów finansowych na nim opartych, a zapotrzebowanie branży jubilerskiej na złoto w czerwcu i lipcu 2020 r. wynosi nieco ponad 10 proc. światowego wydobycia. Konsumenci na całym świecie znacznie chętniej kupują sztabki i monety wykonane ze złota niż biżuterię, gdyż ta pomimo swojej wartości nie jest w ich odczuciu dobrym sposobem na inwestowanie pieniędzy. Raport Światowej Rady Złota koncentruje się także na sprzedaży biżuterii okazjonalnej, której sprzedaż mimo zawirowań na rynku stanowi dla branży źródło dochodów. Niezależnie od sytuacji ludzie na całym świecie wciąż biorą śluby, zaręczają się czy chrzczą dzieci. Nie można jednak nie zauważyć, że wybierana przez klientów biżuteria jest znacznie skromniejsza, a co za tym idzie – tańsza niż dotychczas. Branża biżuteryjna stanęła także wobec problemu dotarcia ze swoją ofertą do potencjalnych klientów. Na naszych oczach zmienił się sposób sprzedaży produktów luksusowych. Zamknięcie na prawie dwa miesiące tradycyjnych sklepów, wprowadzenie obostrzeń epidemiologicznych w punktach sprzedaży po ich otwarciu oraz zmiany, jakie dokonały się w mentalności konsumentów, sprawiły, że rynek jubilerski przenosi się do wirtualnej rzeczywistości.

Era biżuterii online

Producenci biżuterii oraz jej sprzedawcy zostali zmuszeni, aby wyjść poza tradycyjną sieć sklepów i stworzyć kanał promocji oraz dystrybucji w sklepach internetowych. Niemal każdy podmiot gospodarczy działający na rynku jubilerskim zmuszony został do reorganizacji swojej działalności. Firmy oferujące biżuterię zmieniły metody dotarcia do potencjalnych klientów oraz angażowania ich w działalność marki jubilerskiej. Większość właścicieli sklepów z biżuterią zdała sobie sprawę, że powrotu do tego, co znamy, już nie będzie i jeśli chce się przetrwać na rynku, trzeba postawić na sprzedaż online. A to z kolei spowodowało, że zmuszeni byli do znacznych inwestycji, aby pozostać na rynku. Inni niestety pogodzili się z sytuacją i zamknęli swoje sklepy. Z mapy Polski poznikały kolejne rodzinne firmy, punkty sprzedaży biżuterii i jubilerzy, którzy prowadzili swoje interesy od kilku, a nawet kilkudziesięciu lat.

Należy zauważyć, że mimo potencjalnie ogromnych możliwości, jakie daje internet, nie znajdzie się w nim miejsce dla wszystkich. Małe firmy jubilerskie nie znajdą tu miejsca, choćby ze względu na ogromną konkurencję. Ci najwięksi natomiast inwestują kapitał, aby wzbogacić platformy internetowe swoich sklepów o narzędzia oparte na 3D oraz rozszerzonej rzeczywistości, która pozwala na personalizowanie zakupu z poziomu monitora komputerowego i wybranie biżuterii w warunkach podobnych do rzeczywistych, bez ruszania się z fotela. Z całą pewnością jest to krok w przyszłość. Ale czy polskie marki jubilerskie poradzą sobie z międzynarodową konkurencją?

Należy bowiem pamiętać, że dzięki rozwojowi sprzedaży online biżuterię kupują ludzie z całego świata. Nie istnieją już bowiem żadne granice ani bariery, które sprawiłyby, że klienci będą kupować tylko polskie wyroby jubilerskie. Biżuteria dobrem luksusowym Warto zauważyć, że biżuteria stała się znowu dobrem luksusowym. Nie każdy może w dzisiejszych czasach pozwolić sobie na jej zakup, a wszelkiego rodzaju dodatki w postaci biżuterii modowej straciły swoich zwolenników. Z raportu opublikowanego przez Światową Radę Złota wynika, że niepewność związana z COVID-19 sprawia, że konsumenci na całym świecie wstrzymują się z zakupem dóbr luksusowych. A to skłania autorów raportu do konkluzji, że „globalny spadek siły nabywczej z pewnością będzie jednym ze skutków nadchodzącego kryzysu gospodarczego i dotknie zarówno zachodnią, jak i azjatycką klasę średnią”, powodując, że biżuteria stanie się rzadko posiadanym dobrem materialnym.  Marta Andrzejczak