Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Polski rynek dóbr luksusowych dynamicznie się rozwija, a jego wartość w 2024 r. szacuje się na 55,6 mld zł, co oznacza 24,6-procentowy wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem. Nawet po uwzględnieniu inflacji dane te wskazują na dobrą kondycję rynku, który przyciąga zarówno lokalnych, jak i zagranicznych konsumentów. Prognozy na najbliższe lata zapowiadają dalszy rozwój – do 58,6 mld zł w 2025 r. oraz przekroczenie 60 mld zł w 2026 r.

Szacuje się, że największa dynamika wzrostu zostanie odnotowana w segmencie samochodów premium i luksusowych, które stanowią 64,8 proc. całkowitej wartości rynku. Będzie to rekordowy wzrost o wartości 34,8 proc. r/r. Dodatkowo dynamicznie rozwija się segment luksusowych hoteli i usług SPA – w 2024 r. wzrośnie on o 16,7 proc., osiągając wartość 7,8 mld zł. Na polskim rynku dóbr luksusowych coraz wyraźniej widać rosnące zainteresowanie luksusowymi doświadczeniami. Konsumenci zaczynają cenić nie tylko przedmioty materialne, ale także przeżycia, takie jak ekskluzywne pobyty w hotelach i indywidualne zabiegi SPA. Zjawisko to wspierane jest przez dynamiczny rozwój turystyki przyjazdowej – szczególnie popularnej wśród zagranicznych turystów, w tym gości z Niemiec, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych.

Zmieniające się preferencje konsumentów wymuszają na branży hotelarskiej i usług luksusowych adaptację, co jednocześnie stymuluje rozwój tego sektora w Polsce. Zgodnie z trendami nowych wymiarów luksusu, które były tematem przewodnim poprzedniej edycji raportu KPMG, współczesny konsument dóbr luksusowych oczekuje nie tylko ekskluzywnych produktów, ale także wyjątkowych emocji i doświadczeń. W tym kontekście zyskuje na znaczeniu zjawisko emotioneeringu, które polega na projektowaniu kampanii marketingowych tak, aby wywoływały silne emocje i angażowały konsumentów. Dzięki temu luksusowe marki mogą skutecznie przyciągać nowych klientów i budować trwałą lojalność. Kolejnym obecnym na tym rynku zjawiskiem jest „premiumizacja” – konsumenci poszukują produktów i usług o unikatowym charakterze oraz wysokiej jakości. Na popularności zyskują sklepy monobrandowe, które umożliwiają markom pełną kontrolę nad estetyką i atmosferą, a klientom zapewniają spójne i wyjątkowe doświadczenia zakupowe oraz możliwość personalizacji, zarówno obsługi, jak i samego produktu.

Zaangażowanie nowych technologii

Nowe technologie, w tym sztuczna inteligencja (AI), stały się integralną częścią narzędzi wykorzystywanych przez marki luksusowe i premium. Interaktywne kampanie z zastosowaniem rzeczywistości rozszerzonej (AR) oraz wirtualnej (VR) są szczególnie skuteczne w pozyskiwaniu uwagi nowych pokoleń konsumentów, takich jak generacja Z. Na rynkach globalnych rośnie także popularność wirtualnych przymierzalni, które umożliwiają klientom zdalne dopasowanie ubrań, biżuterii oraz kosmetyków do makijażu. Te innowacyjne rozwiązania zmieniają sposób interakcji z markami i wprowadzają nowe standardy obsługi klienta.

Luksusowe marki coraz bardziej inwestują w digitalizację oraz social commerce – zakupy realizowane za pośrednictwem platform społecznościowych. Globalnie zyskuje na znaczeniu live shopping, czyli transmisje na żywo, podczas których klienci mogą oglądać produkty i dokonywać zakupów w czasie rzeczywistym. W Chinach ten trend zdobył ogromną popularność, a marki luksusowe organizują transmisje, które stają się okazją do budowania zaangażowania i lojalności klientów. Dzięki digitalizacji firmy mogą oferować jeszcze bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe. Zyskują na popularności usługi cyfrowego concierge’a, całodobowa obsługa za pomocą czatbotów oraz prywatne zakupy online, dostępne wyłącznie dla wybranej grupy klientów. W Polsce digitalizacja staje się kluczowym narzędziem pozwalającym luksusowym markom docierać do kolejnych pokoleń konsumentów.

Odpowiedzialny luksus

Rynek vintage luxury również cieszy się wzrostem zainteresowania. W duchu zrównoważonego rozwoju konsumenci chętniej sięgają po dobra luksusowe z drugiej ręki, będące jednocześnie wyrazem indywidualnego stylu i odpowiedzialności środowiskowej. Marki luksusowe dostosowują swoje strategie do tego trendu, wprowadzając platformy do sprzedaży dóbr używanych oraz wykorzystując technologie takie jak blockchain. Pozwalają one na weryfikację autentyczności i pochodzenia produktów na każdym etapie ich cyklu życia. Innym wykorzystywanym sposobem na potwierdzanie oryginalności zakupionych personalnych dóbr luksusowych są cyfrowe paszporty. Transparentność w tym zakresie jest kluczowym czynnikiem budującym zaufanie klientów. Na rynku dóbr luksusowych coraz większą rolę odgrywają zrównoważony rozwój oraz etyczne praktyki produkcji.

Konsumenci wymagają od marek przejrzystości i zaangażowania w działania proekologiczne, co w Polsce staje się coraz bardziej widoczne. Zrównoważone praktyki obejmują nie tylko ekologiczne opakowania i materiały pochodzące z recyklingu, ale także podejście oparte na obiegu zamkniętym. Globalne marki dają przykład odpowiedzialnego luksusu, inspirując lokalnych producentów do wdrażania podobnych rozwiązań.

Nowa generacja konsumentów, w tym przede wszystkim pokolenie Z, wywiera rosnący wpływ na rynek dóbr luksusowych. Według prognoz Euromonitor International do 2030 r. młodsi konsumenci mogą stanowić nawet 30 proc. klientów tego sektora. Poszukują oni produktów, które nie tylko podkreślają ich indywidualność, ale także odzwierciedlają zaangażowanie w kwestie środowiskowe i społeczne. Dla luksusowych marek oznacza to konieczność dostosowania swojej oferty do tych oczekiwań poprzez transparentność, odpowiedzialność i innowacyjne podejście, które zyska ich uznanie. Chociaż polski rynek luksusowy ma swoje specyficzne uwarunkowania, nie jest odizolowany od globalnych trendów, które wpływają na jego rozwój. Cyfryzacja, nowe technologie i zrównoważony rozwój to siły kształtujące przyszłość tej branży i wprowadzające ją w nową erę, w której luksus łączy się z personalizacją, autentycznością oraz zaawansowanymi technologiami.

W połączeniu z rosnącą rolą luksusowych doświadczeń i emocji trendy te tworzą fundament przyszłości sektora dóbr luksusowych w Polsce, nadając mu nowe, bardziej angażujące i odpowiedzialne oblicze. Rynek zegarków i biżuterii w Polsce Wartość sprzedaży luksusowej biżuterii i zegarków w Polsce w 2024 r. osiągnie 686 mln zł, co oznacza wzrost o 4,2 proc. r/r. Jednak dynamika wzrostu spowolniła o około 9 p.p. w porównaniu z 2023 r. Średnioroczny wzrost tego rynku w ostatnich pięciu latach wynosił 4,6 proc., a prognozy na lata 2024-2029 przewidują jego przyspieszenie do 7,5 proc. rocznie. Struktura rynku pozostaje stabilna: damska biżuteria szlachetna wciąż stanowi większość rynku biżuterii, natomiast na rynku luksusowych zegarków dominują zegarki męskie. Spośród wymienionych kategorii na 2024 r. największa dynamika wzrostu prognozowana jest dla zegarków (5,2 proc. r/r), a męskie zegarki mają osiągnąć najwyższy średnioroczny wzrost wartości sprzedaży do 2029 r., który wyniesie 7,7 proc.

Ekskluzywne akcesoria, w tym biżuteria i zegarki, są postrzegane przez konsumentów jako dobra o wysokiej wartości i trwałości, co sprzyja dalszemu rozwojowi tego segmentu. Rynek ten ewoluuje wraz ze zmianami społeczno-ekonomicznymi – mimo że dużą część wartości rynku stanowi biżuteria ślubna, coraz więcej osób nabywa luksusowe dodatki bez szczególnej okazji. Trend ten wzmacnia rosnąca liczba kobiet z wysokimi zarobkami oraz zwiększająca się popularność biżuterii dla mężczyzn. Marki reagują na te zmiany, oferując m.in. personalizację produktów, co odpowiada na potrzeby konsumentów poszukujących unikatowych dodatków. Luksusowe dodatki, takie jak zegarki i biżuteria, stały się ważnym wyznacznikiem statusu, który ma duże znaczenie także dla młodszych pokoleń. Badanie przeprowadzone przez Watchfinder & Co wskazuje, że Zetki chętniej niż poprzednie pokolenie rozważyłyby finansowanie zakupu nowego, markowego zegarka poprzez kredyt, co podkreśla ich zainteresowanie produktami premium jako symbolami statusu.

Prognozy na 2025 r.

Rok 2024 dla większości firm z segmentu dóbr luksusowych zapisze się w historii jako czas niepewności i adaptacji. Zapewne zdolność do wypracowania efektywnych i innowacyjnych strategii zdecyduje o pozycji rynkowej spółek w najbliższej przyszłości, a skuteczność w dostosowywaniu się do nowych realiów rynkowych będzie kluczowa dla odbudowy rentowności i konkurencyjności firm. Perspektywy na 2025 r. są mimo to dość optymistyczne. Analitycy przewidują wzrost wartości globalnego rynku dóbr luksusowych o około 7 proc., jednak warto mieć na uwadze, że rzeczywistość zweryfikuje te prognozy. Pewne jest natomiast to, że skuteczność podejmowanych dziś decyzji strategicznych zadecyduje o przyszłej kondycji rynku.

Źródło: Raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce.
Edycja XV”
Cały raport na: https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2024/12/rynek-dobr-luksusowych-w-polsce-edycja-xv.html