Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Całkowita wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wzrosła w 2023 r. o 12,2 proc. r/r, osiągając 42,4 mld zł. Największa część tego rynku przypadła producentom samochodów premium i luksusowych (25 mld zł) oraz luksusowym obiektom hotelowym i SPA (5,8 mld zł). Największą dynamiką wzrostu wartości w 2023 r. charakteryzowały się segmenty luksusowych usług hotelarskich i SPA oraz luksusowych alkoholi. Prognozy na 2024 r. są optymistyczne – przewiduje się 21,1 proc. wzrostu.

Prognozy na rok 2024 wskazują na stabilny, choć umiarkowany wzrost globalnego rynku dóbr luksusowych, szacowany przez analityków Bank of America na poziomie do 4 proc. Spowolnienie na głównych rynkach regionalnych, związane przede wszystkim z niepewnością makroekonomiczną i ograniczeniem zbędnych wydatków przez konsumentów, wciąż widoczne jest w obu Amerykach. Z drugiej strony Chiny, pomimo wewnętrznych napięć, wychodzą z okresu postpandemicznej stagnacji. W obliczu wymagającego otoczenia makroekonomicznego czołowe marki będą kontynuować wzrost, jednak dla wielu firm branży luksusowej nadchodzą trudne czasy pełne wyzwań transformacyjnych. Rosnąca polaryzacja kondycji finansowej uczestników rynku stwarza szansę na zwiększoną aktywność akwizycyjną najsilniejszych graczy.

Biżuteria na czele

W okresie ekonomicznej niepewności na czoło stawki w luksusowej rywalizacji wysuwają się przede wszystkim dobra takie jak biżuteria, która jest jednocześnie uznawana za rodzaj inwestycji, co potwierdzają notowania złota osiągające historyczne szczyty na koniec 2023 r. Warto podkreślić, że międzynarodowe agencje analityczne prognozują pozytywną sytuację na rynku złota w 2024 r. Jednym z powodów, dla których złoto jest obecnie chętnie wybieranym dobrem inwestycyjnym, jest napięta sytuacja geopolityczna. Producentów luksusowych kosmetyków również czekają dobre czasy i potencjał tzw. efektu szminki, który polega na zmianie preferencji konsumentów dóbr luksusowych w dobie kryzysu – zmniejszania konsumpcji tych o wysokiej relatywnej wartości na rzecz innych luksusowych produktów o mniejszej relatywnej wartości. Kategorią, która także ma przed sobą dobre perspektywy, jest turystyka luksusowa, ponieważ dane wskazują na pełne odbicie po okresie pandemii. Wśród dominujących trendów obserwuje się przesunięcie od produktów z widocznymi logotypami marek do stylizacji w nieoczywisty sposób świadczących o ekskluzywności, które swoją luksusową pozycję zawdzięczają wykorzystanym materiałom premium i wysokiej jakości wykonania.

Cyfrowa ewolucja

Digitalizacja odgrywa coraz ważniejszą rolę w przyciąganiu uwagi potencjalnych klientów. Marki luksusowe coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych, aby wykreować wirtualne doświadczenia, które odzwierciedlają wyrafinowanie i ekskluzywność, kojarzone ściśle z luksusem. Od rozbudowanych wizualnie stron internetowych po angażujące wydarzenia wirtualne – marki wykorzystują platformy online, aby zrobić wrażenie na swojej wymagającej klienteli. Sektor dóbr luksusowych będzie nadal ewoluował cyfrowo, wykorzystując technologię do doskonalenia obsługi klienta. Przewiduje się, że rzeczywistość rozszerzona i wirtualna, a także sztuczna inteligencja odegrają kluczową rolę w dostarczaniu fascynujących doświadczeń związanych z zakupami online oraz personalizacji relacji między firmą a konsumentem. Coraz popularniejsze stają się także prywatne przestrzenie handlowe, całodobowa obsługa klienta za pomocą czatbota czy cyfrowe usługi concierge. Jak wskazują dane Statista, do 2025 r. nawet do 25 proc. sprzedaży dóbr luksusowych będzie realizowane za pośrednictwem kanałów online. W Chinach zyskują na popularności luksusowe wydarzenia na żywo transmitowane online, takie jak pokazy mody, wirtualne wycieczki po flagowych sklepach marek czy możliwość zdalnych konsultacji z wizażystami i ekspertami kosmetycznymi.

W poszukiwaniu przeżyć

Konsumenci na rynku dóbr luksusowych coraz bardziej zwracają uwagę na tzw. dobra oparte na doświadczeniu (ang. experience-based goods). Wyłączne posiadanie luksusowych przedmiotów może okazać się niewystarczające. W dążeniu do tworzenia niezapomnianych chwil potencjalni klienci będą kierować uwagę w stronę doświadczeń. Oczekując niezapomnianych przeżyć, będą skoncentrowani na wyjątkowych podróżach, uczestnictwie w unikatowych wydarzeniach kulturalnych, a także ekskluzywnych spotkaniach tematycznych. Sklepy monobrandowe stają się głównym kanałem dystrybucji. Sprzyja temu rosnąca rola fizycznych doświadczeń i obsługi klienta w sprzedaży. Wzrastająca digitalizacja powoduje scalanie się doznań fizycznych i cyfrowych, co wymaga od marek zapewniania doskonałości na każdym etapie interakcji z klientem.

Świadomy

luksus Wraz z rosnącą świadomością konsumentów i ogólnoświatowym naciskiem na odpowiedzialność środowiskową i społeczną – jak się przewiduje – w 2024 r. branża luksusowa będzie jeszcze bardziej zmierzać w kierunku zrównoważonego rozwoju. Konsumenci coraz bardziej będą oczekiwać większej przejrzystości, etycznych praktyk produkcyjnych i przyjaznych dla środowiska procesów tworzenia. Wymagający konsumenci domagają się autentyczności i misji od marek luksusowych. Wspierają te marki, które zgadzają się z ich wartościami i działają na rzecz społeczeństwa i środowiska naturalnego. Przewiduje się także dynamiczny wzrost rynku wtórnego dóbr luksusowych, który według danych IMARC w latach 2024-2032 będzie osiągał średnioroczny wzrost wartości na poziomie 8,9 proc. Dodatkowo rozwijające się technologie, takie jak blockchain, umożliwią identyfikację cech produktu na każdym etapie jego życia, gwarantując kupującym używane produkty pewność co do ich autentyczności.

Nowa era ekskluzywności

Wraz z nadchodzącym trendem no logo ekskluzywność zaczyna nabierać nowego znaczenia. Podczas gdy tradycyjnie to pojęcie dotyczyło ograniczonego dostępu, dzisiejsi konsumenci dóbr luksusowych cenią inkluzywność, dostępność i poczucie wspólnoty. Marki znajdują sposoby, aby konsumenci poczuli się częścią ekskluzywnego klubu pomimo odejścia od produktów opartych na logo do luksusu o długiej żywotności. Oferta marek zostaje rozszerzona o limitowane edycje, personalizację produktów i oferty na zamówienie, aby mogły zaspokoić różnorodne preferencje konsumentów i wspierać poczucie indywidualności. Pojęcie ekskluzywności prawdopodobnie ulegnie redefinicji ze szczególnym naciskiem na ponadczasowość, inkluzywność i personalizację.

Nowe pokolenie, nowe wyzwania

Wchodzący na rynek konsumenci z pokolenia Z stawiają przed producentami luksusowych marek nowe wyzwania. Branża musi funkcjonować w coraz mocniej złożonej mieszance pokoleniowej swoich klientów. Pokolenia X i Y osiągają teraz szczytowe dochody, reprezentując większość konsumentów luksusowych i odpowiadając za kluczową pulę wzrostu dochodów w najbliższej przyszłości. Jednakże pokolenie Z zaczyna dość wyraźnie zaznaczać swoją obecność na rynku – według danych Euromonitor International do 2030 r. może ono odpowiadać nawet za 30 proc. zakupów na rynku dóbr luksusowych i będzie grupą, z którą marki luksusowe będą musiały się liczyć.

Obecnie więcej niż 50 proc. młodych Polaków w wieku 18-35 lat można zaliczyć do grona „gniazdowników”, czyli osób zamieszkujących z rodzicami. Jak wskazują dane Polskiego Instytutu Ekonomicznego, wskaźnik ten jest zróżnicowany w krajach Europy, ale utrzymuje się w przedziale około 20-70 proc. Brak obciążenia prywatnych budżetów dorosłych dzieci kredytami hipotecznymi lub wydatkami na nieruchomości otwiera przed nimi większe możliwości zakupu dóbr luksusowych. Siła pokolenia Z wynika z faktu, że stoi ono na czele zmian społecznych i kulturowych. Charakterystyczne dla młodszej części społeczeństw jest poszukiwanie sensu w celu zdefiniowania tego, co najważniejsze, i przejście w stronę bardziej celowych zakupów, podkreślających przeżyte doświadczenia i troskę o środowisko. Marki luksusowe będą musiały wziąć pod uwagę ich potrzeby w przyszłości.

Rosnące znaczenie jakości życia

Widoczne jest zacieranie się granic między potrzebami konsumentów dotyczącymi poprawy wyglądu oraz tymi wiążącymi się z utrzymaniem dobrego stanu zdrowia, zarówno psychicznego, jak i fizycznego. Z tego względu branża luksusowych kosmetyków, wellness oraz SPA ewoluuje, tworząc silne powiązania z usługami hotelarskimi i turystyką. W rozwoju tych obszarów rynku wyraźną rolę odgrywają nowe technologie, które pozwalają wymagającym klientom korzystać z produktów i usług dokładnie dopasowanych do ich potrzeb.

Profesjonalny dobór kosmetyków, zabiegów czy nawet żywności opiera się nie tylko na zaawansowanej diagnostyce indywidualnych profili klientów, ale także na dostępie do informacji o składnikach oraz procesach produkcji konkretnych dóbr i usług. Innowacyjne, analityczne rozwiązania coraz bardziej wspierają obie strony rynku – popytową i podażową. Około połowy badanych przez Euromonitor International konsumentów w badaniu „Voice of the Consumer: BeautySurvey 2023” wyraziło chęć płacenia przynajmniej o 10 proc. więcej w porównaniu ze standardowymi cenami za szeroko pojęte usługi i produkty wellness premium oraz luksusowe.

Z optymistycznymi prognozami

Dane dotyczące rynku dóbr luksusowych w Polsce jednoznacznie wskazują, że trudne czasy pod kątem gospodarczym i geopolitycznym nie wpłynęły negatywnie na jego wartość, którą szacuje się na 42,4 mld zł w 2023 r. Oznacza to wzrost wartości o 12,2 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim (według zaktualizowanych danych za 2022 r.). Warto podkreślić, że wzrost ten jedynie lekko wyprzedza inflację, której poziom wyniósł w 2023 r. 11,4 proc. według danych GUS. Prognozy na 2024 r. są optymistyczne – przewiduje się 21,1 proc. wzrostu w porównaniu z poprzednim rokiem. Według danych Euromonitor International, w 2023 r. Polska odpowiadała za blisko jedną trzecią wartości sprzedaży dóbr luksusowych w Europie Środkowo-Wschodniej.

Dynamiczny rozwój rynku wynika głównie ze wzrostu polskiej gospodarki, zwiększającej się liczby osób dobrze zarabiających oraz rozwoju handlu detalicznego. Niezmiennie większość rynku dóbr luksusowych w Polsce stanowi segment samochodów premium i luksusowych (58,9 proc.), którego wartość, według najnowszych prognoz, będzie nadal rosła, osiągając aż 55,1 mld zł w 2028 r. Wszystkie analizowane w raporcie segmenty w 2023 r. osiągnęły wartości wyższe niż przed pandemią. Po raz pierwszy zauważalny wzrost wystąpił również w przypadku segmentu luksusowych hoteli i SPA, którego szacunkowa wartość osiągnęła 5,8 mld zł, co stanowi 120 proc. wartości z 2019 r. Pomimo to średnie roczne tempo wzrostu tego sektora wyhamuje i do 2028 r. wyniesie 9,4 proc. Największą dynamikę wzrostu wartości w 2023 r. (w stosunku do roku poprzedniego) wśród wybranych segmentów rynku dóbr luksusowych w Polsce odnotowano w przypadku usług hotelarskich i SPA (23,8 proc.) oraz alkoholi (20,5 proc.). Zamożni uchodźcy z Ukrainy pobudzili polski rynek dóbr luksusowych. Firmy obsługujące klasę średnią i osoby dobrze sytuowane zatrudniały pracowników znających język ukraiński. Wydatki przyjeżdżających do Polski majętnych uchodźców pomogły złagodzić negatywne skutki wysokiej inflacji po podażowej stronie rynku. W okresie popandemicznym w rozwoju rynku dóbr luksusowych istotną rolę odegrało spokojne podejście zasobnych konsumentów do trudności gospodarczych oraz ich powrót do aktywności takich jak podróże, zakupy, praca i życie towarzyskie. Zamożni turyści ponownie chętnie zaczęli korzystać z usług gastronomicznych i hotelowych, co pobudziło rynek luksusowych usług w Polsce. Według danych Euromonitor International przeciętny polski konsument w 2023 r. wydał 863,1 zł na dobra luksusowe, co stanowi wzrost w porównaniu z 547,62 zł wydanymi w 2020 r. Przed pandemią wydatki te wynosiły średnio 602,4 zł.

Trendem napędzającym rozwój rynku dóbr luksusowych było również ewoluujące podejście sprzedawców detalicznych, którzy przyjęli nowe formy sprzedaży, takie jak sklepy tymczasowe (ang. pop-up stores) i transakcje oparte na rozwiązaniach cyfrowych. Wykorzystanie wirtualnej rzeczywistości i sztucznej inteligencji w sprzedaży i marketingu dóbr luksusowych to odpowiedź na oczekiwania młodszego pokolenia, które zyskuje coraz większe znaczenie w segmencie nabywców, również w Polsce. Pokolenie Z ma duże aspiracje, poszukuje autentycznych doświadczeń, preferuje zakup używanych przedmiotów i faworyzuje marki o wyraźnie określonych wartościach. W 2023 r. największą grupą demograficzną w Polsce nadal byli milenialsi i baby boomersi. Przewiduje się, że osoby w wieku od 40 do 54 lat, w tym milenialsi i wczesna generacja Z, staną się w ciągu najbliższych 15-20 lat grupą o najwyższych dochodach. Zgodnie z globalnymi trendami zmieniający się miks pokoleniowy nabywców będzie miał istotny wpływ na kształtowanie i funkcjonowanie rynku dóbr luksusowych również w Polsce.

Źródło: Raport „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Nowe wymiary
luksusu. Edycja 2024” przygotowany przez KPMG
Cały raport do przeczytania na stronie: https://kpmg.com/pl/pl/home.html